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应对销售型消费者原则:冷眼看变化
2015-10-02 19:21   来源:未知 作者:admin    点击:

导读:在战略上,宝洁美发业务的传播工作聚焦品牌层面,进一步强化品牌讲故事的能力以及与消费者的情感连接。在战术上,整体营销环境动态且碎片化,没有一成不变的赢的战术。 在宝洁这个品牌王国,自有品牌超过300个,其品牌管理制度的特别之处在于:在保证各品牌

战略上,宝洁美发业务的传播工作聚焦品牌层面,进一步强化品牌讲故事的能力以及与消费者的情感连接。在战术上,整体营销环境动态且碎片化,没有一成不变的赢的战术。

  在宝洁这个品牌“王国”,自有品牌超过300个,其品牌管理制度的特别之处在于:在保证各品牌为消费者提供差异化功用、每个品牌要有各自的定位和个性的前提下,矩阵式管理品牌。垂直以品牌事业部为划分,同时横向也有负责渠道、及融合各个品牌功能的部门,例如电子商务等,通过纵线与横线的交叉管理,“保证我们的工作既能忠于品牌的选择,同时又能最大化融合品牌强大力量。”

  宝洁美发业务旗下包括海飞丝、潘婷、沙宣、飘柔在内的近10个品牌,每个品牌都有清晰界定的功用,然后拿出一套完整、有体系的营销,能清晰表述其功用和定位,确保人们真正理解该品牌。举例来看,飘柔强调柔软顺滑秀发;潘婷使头发健康闪亮;海飞丝洗净皮屑带来自信;沙宣面向的是希望在家享受沙龙级护发体验的消费者细分。

  在这些美发品牌的管理部门,有一群品牌经理人,他们擅长从区域层面管理品牌,他们很有经验,了解相关品牌的意义,懂得与当地消费者直接互动。除了品牌经理,部门下还设有负责品牌不同功能的同事,主要有品牌影响力部门、产品设计部门、消费者洞察部门。这些人协同作战,对同一个品牌负责。每当重新审视、强化品牌战略或做重要决策时,这几个部门保证了关于品牌的所有决策,能够照顾到消费者品牌体验的每一个环节。除了在技术层面上用流程进行规范,让所有人拥有同一的目标——品牌到底想向消费者传达一个怎么样的价值,从此出发并勾画路径。

  在品牌管理部所涉及的大方向、功能框架和“硬”策略指导下,公关与传播部门则负责结合品牌需求和消费者热点,不断丰富社会化营销的内容,并与消费者互动。

  根据变化调整组织架构、做事方式,让大家的反应能够更快速,更加灵活和机动,动态地根据环境和消费者变化调整自己的战术,与今天的消费者更近一步。但同时,拥有14年品牌营销、公关和管理经验的张莉很清楚,“在这样一个眼花缭乱的环境中,我们更要专注于自己的品牌,更加冷静的选择、看待不同的平台给消费者和品牌带来的意义,一定要依据已经确定的战略,选择不同的市场战术,”张莉强调说。

随机读管理故事:《镏铢必较》 《宋稗类钞》中载有这样一件事:宋朝有个名叫苏掖的常州人,官至州县监察官。他家中十分有钱,但却非常吝啬,常常在置办田产或房产时,不肯付足对方应得的钱。有时候,为了少付一分钱,他会与人争得面红耳赤。他还最会趁别人困窘危急之时,压低对方急于出售的房产、地产及其他物品的价格,从而牟取暴利。有一次,他准备买下一户破产人家的别墅。竭力压低房价,为此与对方争执不休。他儿子在旁看不下去了,忍不住发话道:爸爸,您还是多给人家一点钱吧!说不定将来哪一天,我们儿孙辈会出于无奈而卖掉这座别墅,希望那时也有人给个好价钱。苏掖听儿子这么一说,又吃惊,又羞愧,从此开始有所醒悟了。 一个优秀的领导人总是会为自己的集体每分必争,这是无可厚非的。但有时候后退一步给对手一个机会对自己未尝不是一件好事。广东某集团和杭州某集团是国内饮料市场一对有名的竞争对手,在杭州集团遭遇困境的时候广东这个厂家并没有像大家通常的做法那样给予狠狠一击,而是给予对手喘息之机,最后两家企业发挥各自的优势把共同的市场做大,都得到了好处。 尺有所短,寸有所长,竞争对手之所以成为你的竞争对手,肯定有你无可替代的优势,如果把这种优势转化为对自己有利的一股力量,何乐而不为?利弊的权衡是一门高深的学问,也是一门艺术。考虑得失不仅仅只是眼前,要考虑到以后的生存和发展才是最明智的选择。 留三分余地给别人,就是留三分余地给自己。

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