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少谈营销多做产品--走出营销常识的怪圈
2015-05-09 09:10   来源: 作者:    点击:

导读:营销学界一直有一个解决不了的争论,就是消费者是聪明的还是愚蠢的,但是有一点,大家共识比较多的,就是消费者越有钱他就越愚蠢。 产品的怪圈和市场的谬误 举个例子。在电视台...
    营销学界一直有一个解决不了的争论,就是消费者是聪明的还是愚蠢的,但是有一点,大家共识比较多的,就是消费者越有钱他就越愚蠢。

  产品的怪圈和市场的谬误

  举个例子。在电视台举办的一次讨论会上,李宁企业的人讲,李宁牌和耐克相比也好,和阿迪达斯相比也好,质量没有太大的差距,但是为什么我们的价格差距有这么大。 事实常常违反认识尤其是我们的观念。耐克具有专利权的空气垫,可以减少地面对人体的伤害,这是事实,还有耐克、阿迪达斯的产品设计是领先全球运动产品业的,这也是事实。难道说仅从这几个企业产品最基本的常识上,还不能够让李宁企业反思吗。包括国内很多企业,一直以为自己的产品和国外的或者是全球性品牌差距不大甚至没有差距,即使相差6西格吗,在市场上也是惊人的差距。中国有句古语,差之毫厘、谬以千里。在国内目前的商业社会状态中,企业这种悖论心态实际上源自开篇的观点。源自在单一市场上经营企业的经验。但是,笔者需要提醒我们的企业:混合市场已经开始取代单一市场,并且,已经是大势所趋。 

  现在,似乎企业难做,钱难赚成了国内商业社会的一句口头禅。主要原因就是有的企业没有认识到市场状态的改变,即由过去的单一市场,也就是仅仅满足消费需求的市场状态开始向为不同心理需求层次的人群提供并更重要的是创造产品的混合市场状态。混合市场是笔者在研究中所发现的一种市场趋势状态并以广义和狭义两种概念加以提出。(广义概念见笔者另一篇文章《非模式品牌经营》),这里我们谈的是狭义概念的混合市场。它区别于传统的市场概念的主要特征之一就是,这是一个金字塔型的立体的市场形象。而传统的市场是扁平的、横线型的市场形象。80:20原则的运用只适合存在传统的市场状态下使用,而在混合市场状态下,它已经失去效用。因为,在混合市场中。对应不同心理层次要求的人群,商业组织面对的是百分百的全体顾客。维珍的成功就说明了这一点。 

  马斯洛的心理需求层次的划分,事实上为现代企业的生产和营销提供了指南。因为,现在的混合市场的层次已经暗合了马斯洛这个理论的观点。为不同层次人群的生活提供并创造具有精神价值的产品,已经是市场的一种要求。这种要求并不是简单的做营销策划或者概念销售,而是回归到企业的原点--产品上,即要求企业创造新产品,以便领导对应市场层次中的人群生活方向,为他们创造享受生活的具有精神价值的产品,而那些没有精神价值的产品将被他们憎恨。俗话说,敝帚自珍,是因为产品的精神价值发挥作用,而现在很多产品完全忽视了或者讲可能根本没有意识到需要这样做。这一点,现在所提倡的绿色环保观点开始符合混合市场的要求。但恰恰在这点上,商业组织没有清醒或者说装糊涂,模仿和作假成为了一些商业组织的赚钱手段,因为,赚钱成为了这类企业的惟一目的,这就是国内企业的品牌之所以侏儒的深层动机。 

  目前乳业行业一直存在的深层次的矛盾,可以反映乳业行业相同谬误。乳牛饲养场的奶牛供应不足,而乳品加工飞速发展。有些乳业加工企业给乳牛饲养场打白条,并一再压价,奶农的利益大大损害。另一方面,企业在鲜奶供应不足的情况下,却大量生产产品。 在乳牛饲养市场不旺、原奶供应不足的前提下,是谁满足了高速增长的乳业加工市场?大量的奶源究竟从何而来?其实现在一些乳品企业不是在投入资金搞基础建设,搞乳牛饲养增加奶源,而是在弄虚作假,糊弄消费者。 

  这是在2003年“国际乳业发展高峰论坛暨国际乳业资本和品牌合作对话”中表露的事实。而那些做还原奶的企业似乎以为消费者都是傻瓜。却不知消费者当中,存在一些喜欢还原奶的群体,因为他们喜欢,所以,没有人在乎。而非这是一群傻瓜!这样的事实不是企业所能够预料的,更非企业所有意而为的。但是如果企业能够坦白自己的产品,并且勇敢的宣称企业的观点,也可能就会出现第二个史玉柱,市场的区隔、品牌的差异、定位的水准等等属于营销上的问题或许迎刃而解。 

  所以笔者讲,一个商业组织,在混合市场状态下,最要紧的不是营销问题,而是走出产品的怪圈:即那种自以为是的产品观点,差距就是差距。回归到企业的原点,作好产品这个被现实很多企业遗忘的东西。少谈营销,多做产品。因为营销是泡末,具有精神价值的产品才是硬道理。 

  统一、康师傅方便面在广州面临地方方便面的冲击。广州很多中小企业在模仿这些顶尖产品的营销方式,甚至还有青出于蓝而胜于蓝的趋势,或者,这些企业营销高手们,一定会沾沾自喜。宝洁已不在话下,因为市场的份额在缩小,在大超市中也有了国内品牌的一席之地。广告开始冲击着顶尖品牌。革命--尤其是革这些全球性品牌的中国市场的命已经获得成功。手机业国产品牌开始进入前三名。但是,这些企业恰恰忽略了一个革命性问题,那些已经成为了混合市场中人群的意识力量的产品,已经成为了的消费人群生活习惯。你将如何革除这种意识。短期内,类似飘影等品牌做的似乎很成功,长远看那?随着混合市场的逐渐成熟,何去何从?国内企业尤其是这样的中小企业似乎要交白卷。《增长练金术》一书中曾经提出三段论的企业发展观点。国内企业有多少能够作到这样从容下一步棋可以看三步或者更多步,这是高手,但能不能让这种意识贯穿在整个混合市场上的企业内,是笔者著文的一个目的。 

  美国有个企业,生产了一种防晒霜,是那种在技术方面非常好的产品,但是当把这个产品推向市场的时候,没有获得效果。 经过消费者的调查,整个广告内容改了。不谈防晒,却谈晒出来的颜色会更好看,更健康,消费者使用产品能让自己晒得更漂亮,更好看,所以这个品牌获得了成功。表面上看,这似乎是企业的一种欺世盗名,但从消费人群关注的是这种产品赋予了一种精神价值,也就是在不受伤害的情况下更好地获得了健康和美。这是消费世界的理解和接受的理由。就像还原奶一样。而非那是一群傻瓜。市场的反应往往出乎企业的意料之外,但这种意外的的成功,在企业来讲,如果沾沾自喜,自以为是,失败会很快到来。像美国这家企业,若能顺势而为,提高产品中的精神价值,产品才会获得持久的成功,并且获得更高的成就。 

  国内企业很多是着眼于现实的某一阶段的成功,比如借助营销策划,在短期内提升了销量或者是市场份额,或者扩大了企业知名度,便以为市场上,舍我其谁?即便不做百年企业,这种经营观点也曾经毁掉了多少企业,比如,健力宝,太阳神。 

  当前,营销是国内企业最为重视的经营环节。在一定程度上,似乎营销就能决定一切的趋势。一旦出现销售问题,似乎借助营销这件武器就能够解决,却忘记了企业的原点——生产具有精神价值的产品。 

  从星巴克的成功案例中,或许可以看到具有精神价值的产品同营销主导下的产品的巨大差异。 

  霍华德·舒尔茨购买并改造了星巴克。15年后,西雅图的一个小公司发展成为在全球四大洲拥有5000多家零售店的大型企业,并且是全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌。星巴克给品牌的传统理念带来的冲击可以称得上是一场革命。在各种产品与服务粉墨登场的时代,星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而,星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段,如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。在过去的20年中,星巴克在广告上的支出大约为2000万美元,平均每年100万美元。2001年《商业周刊》分析的世界前100名品牌的资料中,星巴克排名第88位。 

  星巴克的秘密究竟何在?事实是——“关系理论”作为星巴克的具有精神价值的内容贯穿在烤制高品质的咖啡豆之中。星巴克的核心价值观贯穿于公司的业务始终,这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”。特别是同员工的关系。舒尔茨写道:知名的品牌和尊重员工使我们挣了很多钱和很具竞争力,两者缺一不可。  

  舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性,他另辟蹊径开创了自己的方法。本来用于广告的支出被用于员工的福利和学习 。1988年,星巴克成为第一家为临时工提供完善的医疗保健政策的公司。1991年,星巴克成为第一家为员工(包括临时工)提供股东期权的上市公司。通过一系列“员工关系”计划,公司确实收获不浅。在变革 福利政策之后,员工的流动率大幅下降。  

  星巴克通过有效的奖励政策,创造环境鼓励员工们自强、交流和合作。因为所有的员工都拥有期权,他们同样被称为“伙伴”。即使星巴克公司的总部,也被命名为“星巴克支持中心”——说明管理中心的职能是提供信息和支持而不是向基层店发号施令。  

  星巴克公司通过分权管理机制,赋予员工更多的权利。各地分店也可以做出重大决策。为了开发一个新店,员工们团结于公司团队之下,帮助公司选择地点,直到新店正式投入使用。这种方式使新店最大程度地同当地社会接轨。 

  星巴克认为他们的产品不单是咖啡,而且是咖啡店的体验。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流,特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时学习 ——客户服务、基本技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求,在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候,大胆地进行眼神接触。星巴克通过征求客户的意见,加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。 

  当星巴克准备把新品发展成为一种品牌的时候,客户关系是星巴克考虑的因素。他们发现:客户们会建议将新品改良成为另一品种。客户们能够看到一种新产品或服务与星巴克品牌的核心实质的关系。例如:客户不认可咖啡与冰激凌口味的不一致性。 

 Barnes & Noble公司是同星巴克合作最成功的公司之一。他们认为书籍和咖啡是天生的一对。Barnes & Noble书店早已经发起一项活动——把书店发展成人们社会生活的中心。为吸引更多的顾客,这里需要一个休闲咖啡店。1993年Barnes & Noble开始与星巴克合作,星巴克在书店里开设自己的零售业务,双方都从中受益。早晨星巴克把人流吸引进来小憩而不是急于购书;而书店的人流则增加了咖啡店的额。  

  星巴克不在Barnes & Noble设立咖啡专卖店。而在400多家Barnes & Noble图书连锁店内只提供星巴克咖啡,拥有大量不可缺少的客户。Hendrix说:你可以设想一下在这400多家书店里,顾客品尝的是另外品牌的咖啡是什么感觉?  

  星巴克对喝咖啡这种西方饮食中最古老的事,进行了一场革命。在咖啡中注入了精神价值。星巴克的创始人Howard Schultz写的一本书。就叫《pour your heart into it(将心注入)》。星巴克把咖啡店重新设计,并且注入了咖啡一种精神价值。那就是灵性。星巴克把做咖啡的机器重新设计了,咖啡的磨制、蒸煮都不同了,有了新的标准,新的定义。星巴克在咖啡行业里制造了标准,咖啡行业, 自古就没有什么标准,但星巴克为此建立了咖啡的标准,包括水的标准,温度的标准,奶的标准,杯子的标准,星巴克都重新设计,并加以标准化。星巴克成了咖啡崇拜的庙宇。 

  有趣的是星巴克这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者并不算多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士,没有一定文化教养的人是不可能读过《白鲸》这部书、知道星巴克这个人的。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的——不是普通的大众,而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品,并在西雅图烘焙。他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除,还是最后把咖啡端给顾客的那一刻,一切都必须符合最严格的标准,都要恰到好处。星巴克公司塑造品牌,非常注重顾客满意。星巴克将咖啡豆按照风味来分类,让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活泼、香味诱人,并且能让人精神振奋的是“活泼的风味”;口感圆润,香味均衡,质地滑顺,醇度饱满的是“浓郁的风味”;具有独特的香味,吸引力强的是“粗犷的风格”。在环境布置上,星巴克公司努力使自己的咖啡店成为“第三场所”即家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所,成为顾客的另一个“起居室”,既可以会客,也可以独自在这里放松身心。在这种时尚却亲切的浓郁环境里,人们放松心情,摆脱繁忙的工作,稍事休息或是约会,得到精神和情感上的报偿。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流这些体验,另一方面,也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。无论是其起居室风格的装修,还是仔细挑选的装饰物和灯具,煮咖啡时的嘶嘶声,将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声,用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声,都是顾客熟悉的、感到舒服的声音,都烘托出一种“星巴克格调”。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体,通过产品星巴克把一种独特的精神价值传递给顾客。 

  舒尔茨相信,最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。星巴克品牌的基础相当牢固,因为星巴克的产品具有精神价值,而不是靠广告宣传建立起来的。星巴克人从未着手打造传统意义上的品牌。他们的目标是建设一家伟大的公司,一家高度重视具有精神价值的产品的公司 

  他说:“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认,星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位,它必须以每一天的努力来保持和维护。” 

  舒尔茨经常说,星巴克以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。其中,将精神价值注入产品之中是其成功的关键驱动因素。 
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