百战归来再读书,欢迎您走进清华!咨询:010-57100393
特色课程
清华大学工商管理班 清华大学资本运营班 清华大学房地产总裁班 清华大学实战营销管理高级研修班 清华大学私募股权班(pe班) 清华大学艺术品投资班 清华大学人力资源研修班 清华大学财务管理研修班 清华大学国学班 清华大学战略经营管理班 清华大学书画鉴定高级研修班 清华大学女性领导力研修班

推荐研修班

企业管理类总裁班 金融资本类总裁班 地产建筑类总裁班 国学艺术类总裁班 中层管理类总裁班 女性提升类总裁班 行业精品类总裁班

管理专家

不同产品条件下的定位规则
2015-05-09 09:10   来源: 作者:    点击:

导读:产品条件下可以附加上的个性利益可以很多。如果说市场已经非常成熟了,我们还要去教育这个市场,做教育市场的定位,就不符合该产品的条件。如果产品条件不具备增加个性利益点的条件,就需要以产品的形式创新来加以满足。不同产品条件下的定位规则
  ·拿产品去找市场

    如果先有一个产品,然后拿着这个产品去找市场,这就是要寻找产品的对应市场的定位。这种定位方式基本上都发生在市场比较成熟的市场上,因为这个产品已经被市场接受,企业才会首先很自信地把产品生产出来,只是不知道自己的产品的特性是否能够在市场上站住脚而已。另外一种就是一些创新产品,这些创新产品也基本上是在成熟需求的产品市场上的一个创新,而不是从需要开始的一个创新。所以,也属于比较成熟的需求市场。在这种产品的市场定位中,就要先找出产品的核心利益点,并判断出产品的利益点是否可以成为一种共性的利益点,还是只能是个性的利益点。只有先找出产品的利益点,才能从市场上找出该产品需求的共性人群或者个性人群。

    ·产品共性利益的市场

    如果说产品是一个基础性的功能性的定位,就要看这个市场是不是已经具备市场的需求条件。如果这个市场已经非常成熟了,像我们日常需要吃饭、穿衣等基本的需求,还有喝饮料、看电视等,这些市场都已经是成熟的了。这个时候的产品定位,就不应该再定在那种基本的功能性上,而要看市场产品的需求条件是一个基本需要利益,还是需求的选择利益,抑或是欲望的利益。如图6-1所示。图6-1市场产品的需求条件

    注:不同的阶段都会有产品的一个从导入到成熟的过程,所以,我们需要首先判断是属于哪一个层面的产品阶段,才能准确地定位。如果市场上产品的需求条件已处在需求阶段,那么企业必须在这个利益条件下再增加一些个性利益点,才能在这个成熟市场上生存。增加利益点可以要从几个方面考虑:

    在基本利益上增加辅助利益,前边谈到有增加服务利益、增加款式的选择利益和增加其他卖点形式的利益等。这也就是说,产品条件下可以附加上的个性利益可以很多。如果说市场已经非常成熟了,我们还要去教育这个市场,做教育市场的定位,就不符合该产品的条件。如果产品条件不具备增加个性利益点的条件,就需要以产品的形式创新来加以满足。

    ·产品个性利益的市场

    企业要想在成熟市场上取得成功,就要考虑从产品本身的利益之外找到其他的利益,比如外观形式、服务形式、消费者需求的感性形式,还有定价形式等,在市场上去对应这个点来做该做的定位。这就是在产品条件一定的情况下,去寻找产品条件以外的利益去对应着做成熟市场的定位。

    如果企业所处的是一个成长性的市场,就要考虑成长性市场上消费者对这个产品的基本利益有需求之外,可能还有价格利益、品牌利益或其他利益的需求。我们要对消费者的这些利益加以认真考虑,并考虑是不是可以在行为中给产品附加上这些条件,并根据这些产品的条件去作相关的。

    如果某企业的产品特别优秀,有很多功能利益,就要考虑这些利益在市场上是否已经存在,是否是属于创新类的产品。在成熟市场上,创新类产品是可以做的,但创新类产品的要考虑这种创新的程度有多大,或者说创新的利益是否压过了本身产品的主利益,如果创新利益压过了主利益,就变成了一个新利益的,而新的利益就要从需要阶段的导入期开始做,从基本功能利益开始做。这样企业就要浪费很多资源去培育一个新的市场,这不是企业营销所愿意做的。因此,企业要弱化创新里边的其他利益而突显核心利益,而把创新利益变成附加条件去做。所以,企业在做的时候要考虑不同产品条件下的规则。

 

    某企业开发了一个数码电脑产品——汽车电脑,可以上网,可以导航,还可以查询资料,可以当电话机使用等,有很多功能,但整体的核心利益就是一个电脑,其他的功能都是附加上去的。企业认为这个产品是一个创新,可以开辟一个新的市场。于是开始寻找市场的突破口,但做了很长时间,市场并不认同这一产品。原因是该企业在推广的过程中把这个产品当成了一个全新的产品,而全新的产品要找出一个核心的产品利益,并要教育市场,要从导入期开始去做启发需求的工作,这个时间会非常漫长。同时我们也看到这个产品的核心利益就是一个电脑,而电脑本身不存在是否在汽车里、在单位里,还是在家里用的问题。对于这个产品来说,主要利益是汽车电脑,这里存在市场的需求空间问题,因为汽车开着的时候,谁也不可能上网,而停下来的时候,也没必要买一个专门是汽车里才能用的电脑。所以,这个市场的需求空间并不存在。如果在创新上,该产品又没有核心利益来对应需求,因为该产品只是电脑中的个性化产品。

随机读管理故事:《放虎不一定归山》 《魏书侯渊传》载,北魏大都督侯渊,率领七百骑兵,疾奔袭击拥兵数万的葛荣部将韩楼。他孤军深入敌方腹地,带着一股锐气,在距韩楼大本营一百多里地之处,将韩楼的一支五千余人的部队一下子就打垮了,还抓了许多俘虏。侯渊没有将俘虏当包袱背,而是将他们放了,还把缴获的马上口粮等东西都发还给他们。侯渊的部将都劝他不要放虎归山,以免增加敌人的实力。侯渊向身边的将士们解释道:我军仅有七百骑,兵力十分单薄,敌众我寡,无论如何不能和对方拼实力、拼消耗。我将俘虏放归,用的是离间计,使韩楼对他们疑心,举棋不定,这样我军便能趁机攻克敌城。将士们听了这番话,才恍然大悟。 侯渊估计那批释放的俘虏快回到韩楼占领的蓟城了,便率领骑兵连夜跟进,拂晓前就去攻城。韩楼接纳曾被俘过的这批部下时,就有些不放心,当侯渊紧接着就来攻城时,便怀疑这些放回来的士兵是给侯渊当内应的。他由疑而惧,由惧而逃,弃城而去没多远,就被侯渊的骑兵部队追上去活捉了。 作为一个团队的领路人,有时候为了取得竞争的胜利还真的需要一些谋略。在自己处于不利地位的时候,采用瓦解对方士气,破坏对手团结确实是一招妙棋。而作为一个在市场上领先的企业来说,众多的竞争对手都对你虎视眈眈,特别是作为一个企业的管理者,人家可能正对你进行深入的剖析呢,研究你的爱好,然后有针对性地采取一些策略,如果不小心防范,可能就会有和韩楼一样的遭遇了。 知己知彼,百战不殆,认清对手固然重要,有时候真正地分析了解自己却更为要紧。 为了能拟定目标和方针,一个管理者必须对公司内部作业情况以及外在市场环境相当了解才行。

阅读更多管理故事>>>

相关热词搜索:规则 产品 定位

上一篇:从市场营销到战略营销的变化
下一篇:创新市场的来源

010-57100393 13522236526 工作日:7:00-21:00
周 六:9:00-18:00