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重新制定销售政策,让雪津市场占有率达到90%
2015-05-09 09:10   来源: 作者:    点击:

导读:目前福建的啤酒竞争都进入大厂之间的竞争。当地的小厂纷纷关闭,现市场上中高档只有华润、青岛、燕京,还有外资的英博雪津。据有关数据显示,福建约有8000多万的人口,啤酒市场容量达17...
    目前福建的啤酒竞争都进入大厂之间的竞争。当地的小厂纷纷关闭,现市场上中高档只有华润、青岛、燕京,还有外资的英博雪津。据有关数据显示,福建约有8000多万的人口,啤酒市场容量达170万千升/年,人均消费量居全国第一此外,福建所处的地理位置十分特殊,可以向粤东、江西、浙江等市场辐射,甚至包括台湾市场——这也是巨头们瞄准福建的重要原因,市场上嘶声一片。

  笔者曾在外资的英博雪津啤酒有限公司,在我负责的市场之前,公司的产品在市场上中高档啤酒市场份额占50%以上。其余部分华润、青岛、燕京三巨头各分秋色。但一直以来,市场份额每年都是停步不前,当然能与国内三巨头维持这么久,前面的开路人也是功不可没。不过雪津是幸运的,记得当年燕京、惠泉主导市场时,根本没人喝雪津。那时雪津那个促销力度才叫作大,喝一箱雪津啤酒,送你一箱多。搞到后来竟有发现下边的批发商直接把雪津啤酒开掉往水沟倒,开的盖子就能赚钱了。2000年过后,雪津起来了。可能是有过惠泉的前车之签吧,雪津小心翼翼的操作市场,虽说酒已经能够走动了,也占有了市场主导地位了,但每年的促销季节,还是投入很大的促销力度。在我接到这个市场后,市场走访一遍,虽然市场占有率还算挺高,但我觉得这个市场还是芨芨可危:渠道商的利润薄,批发商的单价利润只在0.5元/件,有的甚至不赚钱在卖。终端零售的利润1元/件,其实这些批发商跟终端没有一个是甘心情愿卖公司的产品,纯属品牌效应在支撑整个市场,消费者需要这个产品,他们没办法,不得不卖。一旦他们有好的品牌就全部造反,作为他们这类人是有奶便是娘,而且有的批发商已经在暗渡陈仓开始经营别的啤酒了,而且销量在逐月上升。还有其它三大巨头紧跟其后,这时他们在拼命做促销,掀动批发商跟他们合作。现在我们是处在浪尖的水花,市场马上变革 整合。下午就与经销商沟通,我初步的看法是终端直供买店特约经营,所谓终端直供就是由当地的经销商把产品送到终端店铺,然后由批发商去结款,减少流通环节,刚一提出,经销商就极力反对,因为这样做无疑是增加经销商的运营成本。全市的终端网络将近3000家,首先是增加车辆与人力。然后我跟经销商算一笔帐,比如说,从仓库送一件货到批发商仓库一件的成本是0.5元,然后批发商送一件酒到终端店铺成是又是0.5元,总共一件酒到市场的费用就是1块钱,现在是直接送到终端一件算你的成本是0.7元,我们就在市场上省了0.3元。又跟经销商讲一大通道理,如何终端致胜,掌握你终端就等于有市场,市场有了又何愁市场利润,你现在所投入的,以后完全可以从市场上要回来的。听完我的话,经销商无语了,就按你说的执行吧。

  第二天就召开所有业务员会议,要求他们对他们负责的批发商要求专卖,不得经营其它啤酒,然后按他们的月销量交纳一定的保证金,签一份VIP协议,年底每件返利2块钱,不愿意签的取消经营权,在执行的过程中只有硬了,所谓“狭路相逢勇者胜”,我们先找跟我们关系好有感情基础的批发商开始,很快一个礼拜下来,以前跟我们合作的批发商全部成了我们的特约户,仓库有竞品的全部清空,回收到经销商仓库,这样一下来对竞品是一个致命的打击。接下来就是对批发商下面的网络实行特约专卖,刚开始他们都不愿意把网络交出来让经销商直供,怕我们把他们的网络收走,过河撤桥,当然这种担心是可以理解的的。作为厂家肯定是不会这样做的,如果踢他们就是给自己增加竞争对手,后面他们也明白其中道理,还是有几个批发商想留一部网络不交出来,以便经营其它品牌啤酒做网络,我让业务员放出话去,你网络不报齐,到时时候被别人报了,那就是别人的网络。一个网络就等于你们的一个银行户头,而且这个户头,只要雪津啤酒存在,你就永远拥有这个户头。第二天这些批发商就打电话给业务员把余下的网络报齐,网络齐了之后,我让所有业务员对批发商上报的网络进行一次地毯式排查,把所有的网络一一对应,对交叉户我们用三个原则,1:就近原则,2:遵重历史,3:终端客户意愿。离成功只差最后一步,让终端店铺也跟我们签特约专卖,在批发商的带领下,一个月下来,全市的终端店铺90%被我们签了特约专卖,每件给终端的费用在1.5元/件,剩下的都是一些一个月销量不足10件的店铺。然后我们对所有的批发商制定一系列的考核办法,按月考核得分乘以返利系数,就是每月赚的钱,一个月下来后,批发商拿到一个月的返利,没有一个有怨言了,有的甚至说,以前一年赚的钱还没有现在的多。在半年的时间里,在市场渠道成员的设计,终端直供,做到目标市场精耕细作,终端市场深度分销,实现运销流程再造,渠道扁平化。有效控制二批恶性竞争杀价、砸货、跨地区串货等问题,建立新的价格体系,从而使业绩稳步增长。

  经过半年的运营我们基本稳定了,市场份额达到90%以上,竞品只能加大促销力度,做免费试饮。对于我们这样的市场模式他们也是无能无力。然后我们进行一次提价,每件提价3块钱。等于市场费用取之于市场用之于市场,从而达到双赢的效果。

  最后总结一句话:不要向渠道要利润,向市场要利润。

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