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借势“连锁”转战 OTC
2015-05-09 09:10   来源: 作者:    点击:

导读:非品牌制药企业新产品如何进行低成本低风险运作OTC市场?背景资料:某制药企业自身定位的拳头产品为在治疗妇科外用感染方面有一定独到特点的抗感染药物,目前主要以处方市场运作为主。由...
    非品牌制药企业新产品如何进行低成本低风险运作OTC市场?背景资料:某制药企业自身定位的拳头产品为在治疗妇科外用感染方面有一定独到特点的抗感染药物,目前主要以处方市场运作为主。由于最近各地处方招标形式的严峻和中标结果的不尽人意,处方市场的进展和销售提量相对较慢。公司为了能够在医药激烈竞争的环境中迅速发展和壮大起来,决定进军OTC市场。要想做好OTC市场并非容易,考虑到OTC市场准入门槛太高,又非常犹豫。

  公司由于市场运作资金势力的限制,没有能力进行广告投放,而单靠终端代表进行药店终端工作又难见成效,如何进入和开展OTC市场的工作,成为企业战略考虑的头等大事。企业为了降低风险,首先采用的是用招商的模式进行OTC市场的开发,并配置少量的区域业务人员配合代理商开展区域的市场开拓和运作。但是由于企业OTC运作思路的不明确,资金投放趋于保守或没有能力,OTC市场运作前期各项工作进展不太顺利。如果不及时调整公司战略思路,稍不留意,前期还会面临投入费用持续增高,而回款金额又无法保障的尴尬局面。为了在目前状况下能够比较有把握地开拓市场,营销模式必须出奇招,根据目前市场状况并结合公司发展阶段的现实状况,勇于创新和开拓,运用低成本战略进行市场的稳步拓展和开发。

  面对OTC市场的招商工作,我们所面对的代理商必然会关注以下几点:

  1、企业对产品市场运作思路和能力;

  2、企业对产品OTC市场广告媒体投放计划和地面终端工作的配合情况,简单说就是企业拓展市场推广的综合实力;

  3、产品本身的产品力,包括产品的品牌、包装、价格、疗效等,即产品的市场潜力和发展空间;

  4、代理商资金投入所带来的赢利水平,即代理商的投入/产出计划。

  目前按照传统的OTC运作模式,我们以上几点几乎没有多大的优势,代理商招商势必导致效果欠佳的局面。我们想打开市场局面,出奇招、变模式、杀出一条血路,才能进入市场消化的良性循环。

  目前,OTC市场终端药店的连锁化正向着各地区主流连锁逐步形成,连锁药店专业化、集中化、销售额逐步增大的趋势发展。连锁药店在经营过程中的品类管理中有一类主推品种的进入为我们产品的发展提供了机会,如果我们各地与区域中各主流连锁药店进行资源合作,让产品进入连锁药店的主推品种目录,通过药店门店店员在连锁公司同意指挥和行政命令下进行消费者教育和推荐,产品就可以顺利进入低成本运作之中,我们需要投入的只有产品货物的部分赊销,产品市场推广的主要职能由连锁药店的门店店员资源来完成,我们做好销售服务工作,如产品知识学习 ,产品终端拦截同类产品技巧、产品终端店员推荐技巧等,通过连锁药店的资源延伸我们营销触角。

  接下来的问题是我们如何能够让各地区的主流连锁心甘情愿的为我们推广产品,虽然目前该产品有一定的处方市场带动,为我们和连锁公司的合作提供了一个很好的合作基础。但连锁药店依然很关心的关键一点就是“利润”,目前,连锁药店主推品种中的高毛利产品的利润水平要求一般在60%左右,运作比较好的连锁药店如果高毛利产品平均保持75%的利润就非常满意了,该产品按此水平给连锁药店供货,企业还是有一定的利润,而这些利润无法支撑产品市场全方位地投放和市场支持,仅仅够能够再拿出一定资金进行连锁药店的销售服务工作。按照此思路和产品政策与区域主流连锁进行谈判,发现许多连锁药店都能够同意让我们的产品成为他们的主推产品,但提出产品毛利率是可以,但如何把它卖好即要有销售量是企业和连锁药店双方共同所期望的。如果企业因为产品供货价格低而利润低为理由,市场上没有营销团队对产品进行必要的销售服务,单靠连锁药店的门店资源和力量很难将你的产品卖好,即便是连锁药店各门店非常愿意销售你的产品,也因产品特点的掌握不准确而无法正确发力而导致销售受阻,销售量很难快速提升。

  目前连锁药店对主推产品的要求不仅需要利润更需要产品在门店店员推荐等资源投入后能够有合理的销售量,店员想卖好主推产品还必须得到企业的支持,如及时学习 店员如何去科学、合理地推荐你的产品的经营技巧等手段。因此,单纯靠降价来换取连锁药店的主推支持是不够的,我们的方式是如何低成本运作?既要连锁药店支持我们的产品,利用门店店员等资源进行产品的市场推广有能够有利润养活我们销售服务的?

  建议:和连锁药店进行资源互换活动(目前已经有很多OTC企业开始这样开展07年的营销工作,如德国先灵、山西亚宝、山东福瑞达等等OTC企业),形式为帮助连锁药店进行门店盈利模式及方法和店长、店员等门店人员经营技巧的系列学习 ,其中加入产品的专业知识教育和市场技巧的方式、方法的学习 ,让连锁药店人员能够牢牢掌握和灵活运用在产品的科学、合理地推荐技巧上。

  该产品在临床上的对OTC市场也是一个很好的广告宣传作用,目前产品的发展阶段前期不赞成就进行大众媒体的投放,这样不仅市场风险度太大,而且企业目前也没有承受风险的能力。我们建议先以连锁药店的战略合作为市场的切入点,通过与连锁药店的资源进行整体战略合作,双方进行资源互换,我们用我们管理、市场部等企业拥有的专业知识水平来加强对连锁药店的经营管理的支持,来换取连锁药店对我们产品的推广支持。方法是可行的。这种模式要求的资金投入量小,而回报有保障。经过一定市场积累后,在上量较好的区域开始将产品转移到渠道商的整体代理,利用渠道商的资金支持(这个时候就非常容易获得代理商大量资金的投入支持),再考虑媒体广告的配合和宣传面的进一步扩大,使企业产品的迅速攀升。  

  按照这样一个市场操作模式,如何进行现阶段的营销准备和实施工作,明细如下:

  一、强化公司市场部中OTC部分的功能,他们将肩负许多连锁药店经营管理过程中我们给予他们的专业支持。如产品的推荐专业知识手册,妇科产品柜组店员学习 资料,例如,零售药店中常见妇科疾病店员如何诊断治疗?10种常见妇科疾病药店药品推荐技巧。药店店员组合推荐药品技巧等等。同时配置素质和专业知识强的产品经理,能够承担与连锁药店进行谈判和协组连锁药店进行店长和店员学习 的专业人员,为区域服务人员提供药店所需的专业管理经营的技术支持。

  二、区域人员转型为服务人员,对连锁药店的需求和连锁药店推广我们产品所做的承诺进行市场信息的收集和反馈,并督促连锁药店完成推广我们产品所应该提供和配合的资源投放情况。

  三、相关市场支持的产品物料体系:主要目的是为连锁药店提供强力的产品宣传和推广工具的支持。

  (一)、产品市场运作手册

  1、企业综合实力展现

  通过企业综合实力的展现,给连锁企业建立起对企业实力、企业运营状况等方面的良好印象。解决连锁企业对于企业信任度的障碍。

  2、产品市场空间阐述

  通过对产品类别市场分析,明确该类别产品的市场空间、产品的竞争态势、营销模式,对连锁药店提出明确的赢利空间暗示。使连锁药店对产品的市场充满信心。

  3、产品运作思路描述

  清晰地描述企业对于产品的市场运作思路、区域市场布局、政策等,规划产品市场成长轨迹,使连锁药店对产品的市场成长充满信心。

  4、连锁药店门店盈利水平提升的操作指导

  结合企业产品的市场特点就门店盈利模式和技巧提出相应的指导手册,包括企业产品及妇科产品门店的诸多问题的专业解答和指导。并结合产品指出该品种的市场操作要点及工作解决方案,使连锁药店感受到企业长线运作该品种的姿态,并使连锁药店清晰地认识到企业与经销商共同成长的经营理念。

  (二)、产品市场推广手册

  1、市场推广策略阐述

  通过对市场推广策略的阐述,使连锁药店清晰地认识到该产品在市场竞争中的定位及产品企划方向,对产品的建立起信心。

  2、市场推广计划

  通过对产品的市场推广计划、媒体广告计划、终端推广计划等方面的阐释,使连锁药店了解企业对市场运作的具体手法与运作计划。了解企业对该品种的市场投入预算及具体投入计划,以便于激励连锁药店投入更多的门店资源和推广我们的产品。

  3、市场推广工具展示

  展示企业产品广告片、平面广告、终端物料、赠品系统等设计样稿。使连锁药店对广告及推广效率产生信心,建立起企业在市场运作能力方面的专业形象。使连锁药店对企业推广计划、推广手段产生认同,建立起彼此间产品运作的信心与获利期望。

  4、市场投入预算与效果分析评估

  系统地进行市场投入产出、推广时间计划与推广效果评估等方面阐述,客观科学地进行市场状态分析,并按照不同推广阶段不同投入,分析市场回报预期。

随机读管理故事:《老农移石》 有一位老农的农田当中,多年以来横亘着一块大石头。这块石头碰断了老农的好几把犁头,还弄坏了他的中耕机。老农对此无可奈何,巨石成了他种田时挥之不去的心??一天,在又一把犁头打坏之后,想起巨石给他带来的无尽麻烦,终于下决心了结这块巨石。于是,他找来撬棍伸进巨石底下,却惊讶地发现,石头埋在地里并没有想象那么深,那么厚,稍使劲道就可以把石头撬起来,再用大锤打碎,清出地里,老农脑海里闪过多年被巨石困扰的情景,再想到可以更早些把这桩头疼事处理掉,禁不住一脸的苦笑。 从这则寓言故事中,我们会领悟出企业管理中的道理:遇到问题应立即弄清根源,有问题更须立即处理,决不可拖延。 企业管理活动中,往往会遇到反复出现的问题或不良现象,如若讳疾忌医或拖延了事,积压下来,就必然给企业造成困难,甚至使企业的生产经营活动无法正常进行,严重时还会威胁到企业的生存。所以,对企业管理中出现频率较多的问题,不应回避,而是抓住苗头,及时调查,追根溯源,及时找出解决的途径和办法。

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