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涨价,涨出了一片蓝海
2015-05-09 09:10   来源: 作者:    点击:

导读:张凯是银月啤酒集团原开封市场的分销经理,2006年5月,销售总公司一纸调令,把他从原来的销售区域调到了黄河以北的长垣市场任分销经理,在做了简单的准备后,张凯正式走马上任。 受...
    张凯是银月啤酒集团原开封市场的分销经理,2006年5月,销售总公司一纸调令,把他从原来的销售区域调到了黄河以北的长垣市场任分销经理,在做了简单的准备后,张凯正式走马上任。

  受命于危难之际  

  张凯到任后,并没有急于跟销售团队开见面会,按照他的做法,他决定先对市场以及客户进行“微服私访”,这样的话,更便于他真实的了解市场情况,可经过三天的实地走访以及跟部分团队成员谈过话以后,张凯倒吸了一口凉气。

  1、原分销经理知难而退。长垣市场曾经在3年以前创造过辉煌,当时的情况是,遍布大街小巷到处都是银月啤酒集团的系列产品,产品在旺季时曾经多次脱销。但自从地产的啤酒品牌清源实施了坚壁清野以及深度分销后,长垣市场简直成了难以打破的“铜墙铁壁”,在张凯到来之前,这里已经牺牲掉了3位分销经理。此前的分销经理在该市场往往撑不到三个月,便会灰溜溜地“卷铺盖走人”,最近的分销经理才仅仅干了一个半月,便申请“告老还乡”而打退堂鼓了,因此长垣市场也被同事们戏称为牺牲“革命先烈”的前沿阵地。

  2、团队不稳定,人心涣散。由于市场难做,业务员工资低,因此,留守的业务员大多都是“靠天吃饭”,市场基本上都是自然销售,主动开发市场的人少,大家都在吃残存的那点老本,这些业务员不是在市场上混日子,就是三天两头往家里跑,一个月在市场上呆的时间还没有在家里呆的时间长,因为反正是不挣钱,公司真的不让干了,就随时准备走人。在这种状况下,团队大部分成员都是抱着“当一天和尚撞一天钟”的想法,加上分销经理走马灯似的换人,因此,他们也普遍缺乏归属感,没有向心力、凝聚力,整个团队一盘散沙。

  3、经销商三天两头上访。更让人感到不可思议的是,就在张凯在市场上废寝忘食地拜访和了解客户时,长垣市场6个经销商,其中有三个正在公司总部上访、诉苦,他们不是抱怨业务员无能,不能很好地处理窜货、低价倾销等行为,便是指责某某经销商低于厂家规定的价格出售,影响了他们的切身利益等等,其中的二个经销商曾经一个月来了八趟,这些问题的迟迟得不到解决,让他们几乎丧失了对企业的信心,他们向公司扬言,如果产品再没有利润以及近期市场秩序问题得不到很好的处理和解决,他们准备集体与企业终止经销协议。这些事情,好几任分销经理都对此非常头痛但又束手无策。

  就在张凯为了解到的这些业务员团队、经销商团队出现的棘手问题暗暗叫苦时,经过对一线市场的详细排查,市场上的问题更是让他乍舌,因为,长垣市场犹如一颗正在膨大的“毒瘤”,由于长期的积聚、溃烂,该市场几乎已经接近崩盘。

  遭遇“烂尾子”工程  

  张凯在城区以及乡镇市场上又整整蹲点了四天,经过他的亲眼目睹,对于市场情况如此之滥,他几乎不敢相信自己的眼睛,可这一切又都是事实。

  1、产品单一。在长垣市场上,销售量的90%以上的产品都是银月集团的小麦啤,而该产品已经在长垣市场上整整销了5年有余,其他的几个产品加在一起,还不到10%的比例,且清一色的都是低端产品,市场操作空间极小,并且该县的6个客户,都卖小麦啤产品,因此,虽然该产品性价比较高,消费者认知度高,但产品的过于单一,使市场难以二次发力。

  2、价格穿帮。产品单一带来的连锁反应是,价格高度透明,一些经销商为了争取客源,不惜低于出厂价销售,市场秩序是一片混乱。小麦啤出厂价本来是12.3元/包,返利0.4元/包,可市场上的批零价格却是从12—12.5元/包皆有,很多批发商、大的零售店甚至一致卖到了12.1元/包,价格倒挂的可怕。

  3、渠道反戈。由于价格穿帮,特别是一些大的分销商为了抢占生意,往往不挣钱就能出手,这种“内部开炮”的结果是,造成了大面积的分销商、零售商利润微薄,甚至就没有利润,在这种极度无利润的煎熬下,一些分销渠道纷纷反戈销售竞品,而把银月集团小麦啤仅仅作为摆设,长垣市场的未来岌岌可危。

  这种“烂尾子”工程是张凯没有想到的,也是让他深感头疼的,他实在搞不明白,作为本省份的名牌产品,为何在距离大本营仅仅不到二百公里的地方,却出现如此的市场乱局、败局,这与银月集团公司所处的行业地位是不相配的,但面对这样的市场,他该何去何从呢?

  市场整合之争  

  长垣市场是银月集团公司的单列计划重点市场,也是06年百车县重点打造的样板市场,但对于长垣市场的战略调整方向,作为银月集团销售总公司以及张凯所在的团队存在两种不同的声音。

  1、是战略放弃,还是继续留守?有人主张暂时战略放弃,其理由是如此滥的市场,没有投入的必要,该收的要收,该放的就要放,好钢要用到刀刃上。另一方的观点是,长垣市场要继续留守,因为,长垣集团公司已经把该省全部县级市场作为战略根据地市场来培育,再滥的市场都要努力做好、做强、做大。

  2、 顺其自然,还是“收拾旧山河”?一部分业务人员的建议是象长垣县这样的市场,

  应该让其自然销售,其是死是活应该看市场的造化。而另一方的看法是,针对长垣市场是全国的“防腐、起重、厨师之乡”,近年来经济发展较快,消费水平相对较高的特点,应该对市场重新进行定位与整合。

  3、是向企业讨要政策,还是产品涨价?如果长垣市场要重点做,意味着肯定要对市场进行重点投入,那么,投入的费用又要从哪里来?向企业讨要政策?那无异于与虎谋皮、自讨没趣,因为小麦啤这个产品企业没有利润,“连地球人都知道”,如果不向公司伸手要钱,那么,另外也是唯一的办法就是只有给产品实施涨价,但这是有风险的,因为在营销4P组合中,价格是各级经销商和消费者最敏感、最关注的核心要素。

  长垣市场到底应该如何做,怎样做?这事让张凯陷入了深思,经过一番慎重考虑后,结合自己多年操盘市场的经验,张凯决定走一条与众不同的市场整合之路,那就是果断涨价,通过涨价,寻求市场的一片“蓝海”。

涨价多艰  

  开弓是没有回头箭的。对此,张凯非常的清醒,但除了出此计策外,还能有什么更好的办法呢?身边以及周围的一片反对声,更让他感受到了这次另类涨价之多艰。

  1、上司反对。令张凯没有想到的是,首先站出来反对涨价的,竟然是信任自己的顶头上司,即公司的销售总监,他在电话中,包括后来又专门到市场,反复告诫张凯,一定要三思而后行,不要把现在仅存的那点销量通过涨价给涨没了,那相当于“市场犯罪”等等。

  2、业务员反对。在销售团队会议上,对自己的能力还持怀疑态度的几名也极力反对,说这样做,无异于把市场份额拱手让给竞品,是一种近似愚蠢的做法,如果这样做一旦失败的话,看来他们就只好打点行装走人了。

  3、经销商反对。针对市场涨价,反对呼声最高的,其实还是经销商,六名经销商当中,除了一名比较开明的经销商大力支持涨价外,不论是城区的客户,还是乡镇的分销商,无一例外的表示反对,他们说的最多的是做了那么多年的生意,还从来没有看到市场做得不好涨价反而能够涨活的,这简直是千古奇谈。

  可已经铁了心的张凯决定孤注一掷,他决定做该市场“敢吃螃蟹的第一人”,因为,他已经没有退路,与其坐以待毙,不如借此一搏,因此,他决定力排众议,果断涨价。

  果断涨价  

  就在张凯横刀立马周密地筹划涨价事宜时,通过派出去的“侦察兵”传回来的消息称,由于五月份啤酒市场全面进入旺季,因此,作为地产品牌清源啤酒已经呈现断货的迹象,下游的分销商抱怨很大,张凯喜上心来,他决定快速行动,快速涨价。

  1、统一涨价。5月中旬,就在市场上啤酒消费又一次有了较大的反弹后,就在同一天,已经与营销团队成员充分达成一致意见的张凯通过已经提前一天到达经销商那里的业务员,郑重向下游客户宣布,小麦啤产品全面涨价,终端开票价由原来的12.3元/包,上调到13.5元,每包产品上调1.2元,终端零售价格不变,同时,严格统一批发、零售价,控制渠道环节违反规定售价的行为,并推出“利润保障承诺”:凡按照厂家规定的价格出售的,保证给予不同程度的利润所得,否则,由厂家予以补贴,同时在铺货现场给予签订经销保障协议。

  2、统一促销。这次涨价由于幅度较大,因此,为了抚慰各级渠道商的不平衡心理,在张凯设计的涨价方案当中,银月公司拿出了0.8元/包用于二批、零售进货激励,并推出了有奖销售促销活动方案,按照二批、零售商、餐饮店进货或累计销售数量的不同,给予不同程度的实物促销奖励,奖品有食用油、小家电、展示柜、冰箱、电脑等,促销品的选择坚持“新、奇、异”,目的是不让渠道商摸清楚通路环节的设计力度,模糊渠道操作,同时,让业务员统一口径,向各级客户宣导本次涨价的价差全部取之于市场,用之于市场,确保各环节利益。

  再次,为了刺激一批商积极进货,拿出0.4元/包的力度用于进货奖励,即凡是在规定的时间内打款进货的,除了正常的0.4元/包的正常返利外,还享受以上力度的进货奖,但前提是一次性提货不能低于一定的标准数量。

  3、 约法三章。为了保障本次涨价后,价格体系能够得到较好的执行,张凯召集长垣市

  场的六个经销商在某酒店召开会议,明确本次涨价的意义以及目的所在,同时,为了维护大家共同的利益,打击窜货和低价倾销等扰乱市场秩序的行为,会议最后一致决定,每个经销商缴纳10000元的市场秩序保证金,凡在当天不能缴纳的,视为放弃本次银月小麦啤产品的经销权。为了鼓励大家在市场运作当中积极检举、监督一些乱价行为,张凯把自己的手机号码公布于众,作为督导专线,并一再声明,任何人违反市场秩序,都将严惩不贷,并在大家都在场的情况下,举行了联合签名仪式。

  4、 奖优罚劣。涨价行动开始后,张凯和业务员一道,积极地去做各级经销商的思想工

  作,讲明本次涨价的必要性、可行性,陈述窜货、低价销售所给市场以及渠道带来的种种危害等。在张凯等人的鼓动下,绝大部分经销商都放弃了对抗的思想,转而积极配合张凯等人的行动,其中的一个城区经销商在涨价后,不仅价格执行较好,而且还在不到半个月的时间内,拉了30余车酒,榜样出来了,张凯乘机借势,利用召开经销商、二批商座谈会征求涨价带来影响以及对策的机会对该客户进行了隆重的表彰,并在总部的支持下,现场给予了5000元的现金奖励。此举,在经销商当中掀起轩然大波。接着,张凯也指出了在本次涨价中有个别经销商不遵守统一价格政策规定的行为,决定对该经销商予以处罚,该处罚由总部从保证金中直接扣除。并再次申明,如果再有违反,将取消产品的经销权。

  5、配合涨价推广新产品。本次涨价,前期肯定会对市场造成一定的负面影响,导致一些下游经销商的“软抵抗”以及反对,对此,张凯早已做好了心理准备,在宣布涨价的同时,推出了银月集团公司具有划时代意义的黑啤金质系列,以完善产品结构,构建新的增长点以及新的突破口,具体推广方式就是捆绑小麦啤产品,并针对该系列产品,实施了陈列、展示、做广告门头、灯箱广告、免费品尝等较大力度的终端促销拉动活动等,并由新开辟的城区经销商独家操作,以保证推广的顺利以及市场价盘的稳定。

  本次涨价行动开始后,虽然张凯以及业务员已经与经销商达到了思想以及行动上的一致,但要做通下游分销商、零售商、餐饮终端商却还需有一定的时间,个别极端的分销商甚至拒绝进货,因此,涨价后的进货速度以及频率明显地低于平时。在涨价实施的5月份,长垣市场的销量比历史同期下降了20%。但张凯此时却胸有成竹。

涨价,涨出了一片蓝海  

  就在经销商以及公司总部观望、着急的时候,6月份的销售大战又开始了,在这个月,张凯以及所有的业务员、经销商及其配送员全民皆兵,全部披挂上阵,经过六月份整整一个月的调整,长垣市场在经历了艰难的调整期后,终于拨云见日,重现曙光。 

  1、销量大幅增长。在涨价深入实施的6月份,长垣市场小麦啤的市场销量比5月份增长了100%,7月份的增幅达到了150%,长垣市场的销量首次突破低谷,并创造了市场开拓以来的首次市场销售记录。就在这两个月,银月黑啤也在餐饮终端纷纷“抛头露面”,销售占比也达到了10%,充足的操作空间,让经销商自发的配置促销人员,从而让产品一步一个台阶地向上递增。

  2、分销商利润得到了保障。本次涨价后,带给各级渠道商的最大的好处便是渠道环节都有了相应的利润保证,从经销商、二批商、零售商、餐饮终端商,都拥有了相应的利润水准,并在严格的市场秩序的“保驾护航”下,没有人再敢“越雷池一步”,从而让渠道的价值链条得到了较好的衔接,维持和保护了渠道环境里的“生态平衡”。

  3、稳定了两支队伍。本次涨价最大的收获除了销售量、产品贡献率提高了之外,其次便是稳定了作为销售环节中最重要、最核心的人的因素,即较好地稳定了业务员队伍、经销商队伍,通过涨价平衡利益关系,刺激了渠道成员的主动性、积极性,增强了对市场的信心;而业务员也通过市场销量的提升,使自己的销售收入有了大幅度的提高,增强了工作的责任心、使命感,让他们对企业有了相应的凝聚力、向心力。

  通过这次涨价,张凯验证了自己思路的正确,同时,通过这次涨价,也提炼了他作为分销经理所应具备的战略眼光、执行力以及为人处事的沟通技巧与能力,从而通过涨价这个逆向思维方式,为市场寻找到了属于自己的一片“蓝海”。

  成功的根源在哪里?  

  张凯通过自己的方式,激活了市场,让市场重新获得了新生,借助张凯的这个典型,我们或许至少可以得到如下的几点启示:

  1、营销是一个组合体,价格不是成功操作市场的唯一要素。营销有4P,价格要素只是其中的1P,因此,作为营销员,不要一味地把“宝”押在价格层面,那种认为价格越低越好卖的想法是极端错误的。营销是一个组合,讲究产品、价格、渠道、促销的匹配度,因此,综合利用营销各元素,使之成为一个有机组合体,是成功操作市场的核心与关键。

  2、稳定、持久获利是保证渠道忠诚度的有效方式。在市场操作实践中,我们经常可以见到,市场上卖得俏的产品是质量好、价格高、通路表现活跃的产品,而非价格低的产品,而让渠道表现活跃的最重要的物质条件便是让渠道能够稳定、持久获利,只有渠道各环节有了合理而持续的利润保证,渠道成员的忠诚度才能得到保证和提高,在通路操作中,没有任何东西能够比获得最大化的利润再能刺激渠道商了。

  3、善用逆向思维,大胆革新,有时能够出奇制胜。按照一般人的思维习惯,遇到如此糟糕的市场,最好的方式也许便是放弃,要么就是向企业伸手要援助或政策,很少有人能够从另外一个完全相反的角度来处理、对待这做滥的市场,但张凯却通过逆向思维,大胆革新和尝试,通过“冒天下之大不韪”的方式,取得了曲径通幽的目的。

  4、善用涨价时机,从而达到事半功倍之效果。5月份是啤酒进入旺季的第一个月份,同时,也是一些地产啤酒由于产能不足开始断货、缺货的时候,因此,张凯利用竞品断货以及市场又是旺季的大好时机,果断实施涨价,虽也带来了短时的“阵痛”,使涨价后的第一月的销量有所下滑,但后来的实践证明,这次借势涨价是很成功的,也是事半功倍的。

  5、与竞品拉开了距离,成为一个独有的操作空间产品。在银月小麦啤产品卖到了12.1—12.5元/包的时候,与地产品牌以及地方小厂的产品区隔不大,因此,加之产品价格透明,产品并没有多少优势存在,而通过上涨了1.2元/包后,从价格上、操作空间上就与竞品有了明显的区分,加上银月产品是名牌产品,行业十强,因此,价格与品牌的支撑较为匹配,从而找到了自己的操作“领地”,为厂家以及市场找到了一片属于自己的蓝海。

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