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陈荣华:营销赢思维
2015-05-09 09:08   来源: 作者:    点击:

导读:孟子云:“天时不如地利,地利不如人和。”市场之战亦是如此:从“天”的角度高举品牌传播,从“地”的角度展开渠道布局,从“人”的角度进行组织建设。这么多年来,我和我们的团队每天都在为品牌编织三张网:天网、地网和人网。

  杂志封面上的他,总是若有所思地眯着双眼望向远方,但是目光坚定,有落点,并不因遥望而变得虚无缥缈,仿佛他看到的是一幅描绘之中的蓝图。而平时的他则是笑容可掬,步伐稳健,有着“风风火火闯九州”的架势,带动着身边的人也热血沸腾起来。在与人交谈的时候,他笑得眼睛弯弯的,眼神的轻微飘移透露出思考的轨迹,可以看出他在边想边说,但语速并不会因思考而减慢—熟悉他的人都知道,这是个同时追求速度与准确性的人。

  就是这个人,完善了太阳雨的各大网络:从建设二级渠道到城乡联动再到“1+4”金网络,不断探讨、实践新的渠道模式;他用激情激发太阳雨营销队伍的士气,培养出一批骁勇善战的营销战士;他以正确的战略决策拉动了太阳雨的销售,使太阳雨超越所有同行成为行业领跑者;他以人文思想为内涵,提出太阳雨要有自己的“永久经销商”,厂商同心,图强求变,迎接“大品牌、大市场、大未来”的新时代。

  他说自己一直有着“比较严重的完美主义倾向”。这成为他学生时代偏执的桎梏—花时间探寻最好的学习方法,却不肯进行实践。直至语文课上学到《劝学》中的一句话:“是故无冥冥之志者无昭昭之明,无惛惛之事者无赫赫之功。”这句话让他醍醐灌顶,从此明了知与行不可分割。知行合一成为指导他以后工作的重要方向标。

  在汲取知识时不遗余力、心若饥渴,与人交流时侃侃而谈,分享心得与经验毫无保留,陈荣华将“知行合一”做到了极致:言谈从不务虚、夸大,所言所行都落在实处。也许是因为从直销员起步,所以他更重视脚踏实地。

  他的营销生涯始于海尔基层,从一名底层销售业务代表做起,在市场上一步步辛勤走访,与客户面对面交流,用他的话说“干的都是实打实的事”。在前线有着强烈攻城略地欲望的他,尽管辛苦,却忙得不亦乐乎,并在此过程中形成了自己对于营销的独特认识和理解。细心观察,勇于实践,他身上有着实干派特有的专业素养─重视事物本质、敏锐了解消费需求的能力。

  这些专业素养终于得以充分释放:对于客户需求像鹰一样敏锐,对于企业战略有豹子般的执行速度,对于市场开拓有狼一般的坚韧力量,对于知识和行动的融合贯通有蛇一般的内化能力。

  相书上说:浓眉阔嘴,厚唇直鼻,敦厚正直之相也。无论相书的说法是否科学,但就陈荣华而言,还真是说对了。那个高中时代被完美主义折磨过的小青年,如今已是羽翼丰满,迎接的他的一定是一片碧海蓝天。
 哪位企业界朋友愿意坐到前排,献唱一曲?”《同一首歌》演播室里,主持人问在场的企业界嘉宾。台下一片沉寂。

  “我愿意!”远处传来一个铿锵有力的声音,打破了沉默,距离舞台很远的角落里,有一只手笔直地举了起来。主持人示意他坐到第一排。他快步上前,步伐精干利落,整个人的气场像《让子弹飞》里的张麻子:霸气外露。

  “你会唱什么呢?”主持人问。

  “刘欢的《我和你》。”他不假思索。

  节目进入录制环节,主持人按照彩排好的流程走到他面前,请他自我介绍。

  “我叫陈荣华,来自太阳雨太阳能。”说完,在主持人的引导下,他唱起了《我和你》。

  就这样,陈荣华在中央电视台为自己操盘的品牌做了一次免费广告。彼时是2008年,知道太阳雨的人远没有今天这么多。主持人问谁愿意献唱的时候,陈荣华认为这是一次机会,可以让一部分人知道太阳雨品牌。被问到会唱什么时,他最先想到的是当年传唱最多的《我和你》—11年的营销历练,陈荣华的血管里流动着营销的因子,一举一动有着缜密的考量。

  “我这一唱,省了好几十万。”他笑着说,爽朗的言语中有股挡不住的侠气。2007年加盟太阳雨之前,陈荣华已经行走营销江湖十载。

  1997年从上海同济大学毕业后,陈荣华进入如日中天的海尔集团,从最底层的直销员做起,历任分公司经理、事业部广告策划部部长,见证了海尔最为辉煌的高速成长期。在海尔,陈荣华大多数时间都在终端卖货、安装、招商、搞活动、谈工程、做学习 ……从象牙塔里走出的第一个5年,他行走营销江湖是靠“脚”,一步一个脚印,学习营销的方方面面。

  2002年,陈荣华首次进入太阳能行业的一家企业,感受到民营企业与国有企业不同的作风。他将自己在海尔受过的正规训练,带入这个刚刚起步不久的草根行业,组建了太阳能行业的第一个市场部。2004年,陈荣华进入外资企业,这是一家有着百年历史的欧洲制造企业,任中国公司营业部经理。他一边体验外资企业管理的简单之美,一边充分发挥自己集销售部与市场部丰富经验于一身的优势,成长为运筹帷幄的大将。进入职场的第二个5年,他行走营销江湖是用“脑”,搭建营销体系,修炼各式营销功夫。

  2007年,陈荣华已在制造业摸爬滚打了10年,经历了国有企业、民营企业和外资企业的多重磨练。这一年,太阳雨董事长徐新建找到陈荣华,邀请他加盟太阳雨。于是他重新回归太阳能行业,成为一名职业经理人,开始了新的征程。第三个5年,他行走营销江湖是凭“直觉”—那种已经渗透到骨子里的营销本能。他用自己在营销江湖习得的“十八般武艺”,见招拆招,领导太阳雨从一个年销售额7000万元的区域品牌,发展成为年销售额超过21亿元的全国性品牌,登上太阳能光热行业领导者的宝座。
 “吸星大法”织天网

  《笑傲江湖》里,任我行教过令狐冲一种叫作“吸星大法”的武功,可以吸引他人的内功为自己所用。陈荣华也练就了一身“吸星大法”,不过他吸来的不是内功,而是知识。每每与人交流,他都如饥似渴地吸收自己感兴趣的资讯。

  “把我们马上要投放的TVC拿来给老师看看。”有家影视制作公司来给太阳雨做提案,陈荣华让同事去拷贝即将在中央电视台投放的新广告片。“老师认为这条片子有什么问题吗?有没有硬伤?这方面您专业。”没错,他管上门提案的乙方叫“老师”,不仅他如此,太阳雨上上下下都是。对方从专业角度解析了这条片子,陈荣华这才满意地结束了提案。

  几天前,陈荣华参加了一家地方卫视的广告招标会。投标的前一晚,他先后约见了四拔人,搜集了大量信息。第二天,他淡定进场,冷静出标,以满意的价格拿下了广告资源,俨然是一个老手。“当我不明白一件事时,就会找明白的人,不停地咨询,把它弄明白。”他说。他交流的对象极为广泛,其中不乏85后。“年轻人身上有很多了不得的东西,他们的社区思维、本地化思维、移动思维……”今年大热的SoLoMo模式,他就是从85后那里听来的。同事打趣说“陈总很潮”,他的反应是“不潮哪行,不吸收新东西,思维就会僵化”。

  “吸星大法”运用到上,就是整合。陈荣华喜欢整合,擅长通过整合打以少胜多的传播战。

  2008年4月,北京搜狐大厦奥运会直播间,陈荣华与中国残奥委领导一起录制“残奥有我更精彩”专题节目。就在录制前几天,他力排众议,说服集团所有的高层管理者,启动“残奥助威团”项目。他只有一个念头:2008年是中国奥运元年,必须抓住千载难逢的奥运营销机会,借大事件提升品牌力。大事件,大手笔,大规模,承受最大压力的不是别人,正是陈荣华。

  策划团队想邀请“最美火炬手”金晶担任太阳雨残奥助威团形象大使,陈荣华到金晶在上海的家中拜访,金晶欣然应允。2008年5月6日,中国残奥委、中国残联在北京人民大会堂召开新闻发布会,宣布太阳雨成为残奥助威团全程独家合作伙伴。5月、6月志愿者全球海选暨赈灾义卖,7月曹颖、金晶共同揭晓入选名单,8月助威之旅,9月在北京鸟巢举行授旗仪式,10月征文,11月颁奖……相关活动持续了大半年,掀起一个又一个传播高潮。

  2010年上海世博会,太阳雨上上下下都认为应该整出点动静来,陈荣华却一直不动声色。4月18月,离上海世博会开幕只有12天了,突然传来消息—太阳雨成为2010年上海世博会生命阳光馆爱心合作伙伴,搭上了世博营销的末班车。

  选择在这个节骨眼上拿下营销资源,陈荣华的策略不言而喻。围绕“阳光,让生命更精彩”的活动主题,太阳雨高调宣传此次与上海世博会的“亲密接触”,在终端扩大传播效应。在“太阳雨激情世博·生命阳光行—《我的梦》文艺招待会”上,当邰丽华向太阳雨赠送千手观音金箔画时,整个活动达到了沸点。

  上海世博会官方合作伙伴的门槛是亿元起跳,场馆合作费用大多也以千万元计。“我们的投入跟别人不在一个数量级上。”陈荣华没有透露具体的数字,但毫无疑问,这是他操盘的又一场以少胜多的传播大战。

  2007年成为世界太阳能大会赞助商,2008年牵手残奥会,2009年成立国家级太阳雨公益慈善基金,2010年携手上海世博会,2011年成为中国环保事业合作伙伴……每一年,陈荣华都能敏锐地捕捉到一个大事件,借力打力,在终端形成四两拔千金的传播效应。他以自己独创的“一年一事”营销策略,为太阳雨织了一张传播“天网”。
  “辟邪剑法”铺地网

  “辟邪剑法”有七十二路,相传使用此剑法之人动作迅捷诡异,外人无人得知其招法的名目,只知道其招式匪夷所思。陈荣华运作市场的一些招式,就像“辟邪剑法”一般,让人捉摸不透。

  乍来太阳雨,他拟好《营销体系的建立与运行》,就开始着手将渠道扁平化。根据太阳能热水器的市场状况,他制定了二级渠道策略:以县城为单位的一级经销商和以乡镇集市为单位的二级经销商。二级结构能够提高渠道的反应速度,保障每一级经销商的利润。这种策略的背后,正是陈荣华的行事风格—极简主义。他信奉“收拾好行囊,随时准备和人生告别”,连办公室都装修极简,找不到一件多余的饰物。

  渠道扁平化的措施一实施,老经销商坐不住了。好不容易占到的地盘,如今却被缩减,当然舍不得。习惯性地,陈荣华开始分析经销商的需求。他认为经销商怕的不是地盘变小,而是利润变少。他对老经销商说“拴牛绳太长,只会把自己绕死”,坚决把二级渠道执行到底。

  洞察、分析别人的需求,是陈荣华营销细胞里的另一种成份。2011年9月出席“中国传媒趋势论坛”,临上场发言时,陈荣华发现公关部同事准备的课件自己不太满意。“我马上想:在座的都是什么人?他们想听什么?广告公司的人应该想知道广告主的需求。”于是他快速组织语言,沉着地走上台,从消费者品牌、渠道品牌、雇主品牌和活动品牌四个方面阐述广告主的需求。台下的广告界人士听得津津有味,他也博得了满堂彩。

  正如陈荣华所料,简单带来了高效,二级结构让渠道对市场的反应速度大大提高,销量提升显著。渠道扁平化之前,四川市场年销售额不足400万元,变成二级渠道后,年销售额猛增至1亿元。经销商赚到了钱,便踏实地继续跟着太阳雨开拓市场,不再纠结地盘这回事。

  经销商的阵已经摆好,如何让渠道生生不息地出利润?搞促销!“营销”一词在港台被译作“行销”,销售出身的陈荣华十分在意“行”:“就是折腾,搞促销活动,讲白了就是折腾。”为了引起营销团队对促销活动的重视,他特意创作了一句标语:生命在于运动,太阳能在于活动。

  他指令一下,销售团队就开始倒腾起各种活动。成功是系统化的,失败是碎片化的,陈荣华深谙这一点。他一直希望能够找到创新型的活动模式,可以复制到整个渠道中,产生规模效应。每隔一个半月,太阳雨的大区经理都要回总部述职,汇报各自市场上新的活动模式。举办这样的活动,是陈荣华靠近市场的一种方式。“可以听到一线的炮火声。”他说。

  2009年,安徽某县捷报频传,销量猛增。陈荣华决定去一趟,一探究竟。活动现场,果然是人头攒动,人们从四面八方赶过来购买太阳雨太阳能热水器。他很快察觉到,把人群吸引来的,是一张普普通通的卡。活动预热阶段,当地的经销商和业务人员一起,挨家挨户推销代金卡。活动当天,乡镇的人就会自动聚集到县城的活动场地,购买太阳雨太阳能热水器。回到总部,这个模式被总结出来,命名为“城乡联动”,在全国市场推广。恰逢家电下乡的热潮,“城乡联动”借势激活了、三四线市场。许多家电巨头纷纷跟进,模仿这种活动模式,却只得其形,不得其法。

  “城乡联动”在赢得大满贯的同时,也促进了太阳雨渠道下沉。从2007年到现在,太阳雨的一级网点从100多家发展到1600家,二级网点从不到1000家发展到近2万家,各种新的活动模式不断出现。陈荣华用诸多外界看不透的招式,为太阳雨铺就了一张渠道“地网”。

  “独孤九剑”建人网

  “独孤九剑”这门功夫,讲究的是“无招胜有招”。在团队建设上,陈荣华信奉“无招胜有招”,展现人格魅力,分享所思所感,人心自然就凝聚在一起了。

  大学时就有同学说“陈荣华,你是个天生的管理者”,因为陈荣华绝对强势。从大学生服务中心部长升任为总经理时,他马上负起责任,管理平级的同学时,没有丝毫障碍。“说来也怪,我从不觉得年龄是管理的障碍。”在太阳雨,比他年纪大的下属比比皆是。《蜘蛛侠》里有句台词:“能力越大,责任越大。”陈荣华觉得应该倒过来:“责任越大,能力越大。”来太阳雨就职的第一天,正式的任命还没有下达,他就开始在文件上签字。他认为既然来了,就有责任张罗这个盘子的大小事务。“有时候你逃避责任,便失去了提升能力的机会,同时放弃了自己的权力。”

  他有个有趣的绰号叫“鸡血男”,是办公室里的小姑娘们起的。因为他天天精神抖擞,目光炯炯有神,仿佛浑身有使不完的劲儿;而且每次开大会他一讲完话,千余名销售人员都精神振奋,好像打了鸡血一般。最“鸡血”的是他演讲的状态,那种投入,让人怀疑他好像被什么东西附了身。每年的经销商年会,他的演讲会催生几亿元的订单。同事们打趣说:“陈总口一开,订单滚滚来。”无论经销商还是业务团队,只要听他演说,无一不被他的激情深深感染。

  他是“分享达人”,喜欢与人交流自己的经历与感想:“这是个无粮不聚兵的时代,‘粮’不只是金钱。每个人都有两个账户,一个是物质账户,一个是精神账户,两个账户都要定期往里存款。”陈荣华就像一台“精神存取一体机”:每次出差参加活动,接触到新事物,激发出新想法,就等于存进一笔“精神活期”;回到团队中,便把自己看到、想到的说与人听,取出“精神活期”与同事一起分享。太阳雨的营销会议有时会有些“莫名其妙”的主题:“向内的路才是向外的路”、“永远年轻,永远热泪盈眶”之类,都是自称“山寨文艺男青年”的陈荣华挑选的。

  他很喜欢柴静写的一句话:“人最大的痛苦就是心灵没有归属。”他想让团队里的每个人,非但有成长感和成就感,更要有归属感。因此他主张每个小的团队都要过集体生活,团队建设费用他一向答应得很痛快。他从不吝啬给团队成员荣誉,像军队一样,太阳雨的销售队伍有严肃的授衔仪式。他期望大家一起在这个队伍中奋斗,不但有收入,而且有希望,有未来。

  偶尔,这位营销大侠也会向团队成员展示自己的柔情面:看电影《山楂树之恋》看得边开车边哭,读老乡海子的传记读得泪流满面,回家看到母亲辛勤劳作时心疼得落泪……当他诉说这些别样的生活细节时,同事认为他是“活生生”的。每位同事只要愿意,可以随时推开他办公室的门。体谅到基层业务人员长期驻外,可能面临种种问题,他特意设立了“树洞”邮箱,让最小的声音都有人聆听。

  陈荣华说,拥有一支指哪打哪的队伍,是他最自豪的事。从2007年不到100人的小团队,到2011年1300多人的铁军,他为太阳雨打造了一张团队的“人网”。

  2010年,陈荣华再次出现在《同一首歌》舞台上,与几位外国朋友一起唱《甜蜜蜜》。这期节目是2011年中央电视台黄金资源广告客户招标联谊会专场。“这回真是受主办方邀请唱的。”陈荣华笑着说。时隔3年,在他和团队的努力下,太阳雨无论销量还是品牌,都有了奇迹般的飞跃。

  李白有诗云:“一入江湖岁月催。”问陈荣华喜欢金庸笔下的哪种武功,他的回答有些让人意外:“都不喜欢。《笑傲江湖》是个招式重于内功的世界。武功好的根本是个人内功的修为,就像营销的根本不在于各种招式,而在于营销人的思想。”他指着书架上一摞厚厚的笔记本说:“我的武功秘笈全在这里。”那是他行走营销江湖十几年积累的“宝典”,从1997年进入海尔的第一本一直攒到现在,共二十余本。他正准备将它们结册成书,与营销江湖的后辈分享。

  和笔记本放在一起的,还有一摞名片,见证了他的江湖足迹。“‘下一张名片’一直是我行走江湖的动力。”在太阳雨的第一个5年,他不负重望,笑傲营销江湖。他在心里已经为下一个5年种下了梦想。
  营销人

  迈入营销的第14个年头之际,蓦然回首,我觉得纷繁的只是营销的工具,而质朴的才是营销的本原。依据市场调研发现比较竞争优势、拟定规划,通过规划制定产品、价格、渠道和促销的策略,然后进行对应的销售力量的分配,最终实现营销目标,这就是营销的本原。

  营销经理人要懂得管理学、经济学、战略管理学、组织行为学和变革管理学五个学科的基本知识,以及、财务管理、管理、运营管理和创新管理五项工具性知识。我们要进行个人知识管理(PKM),积累、扩大自己的显性知识和隐性知识,建立个人知识库,把知识作为资产来管理。

  对营销人来说,每当一个促销季结束,接下来该做什么,是一个永恒的问题。在我看来,营销人没有休息的那一天,市场不息,营销不止,折腾就不能停。这不是宿命,而是规律。

  营销人的修炼

  知识为先,其次是技能,然后是经验,再加上价值观层面的态度、品格和信仰,这就是营销人的6项修炼。《非诚勿扰2》说“活着就是修行”,其实工作就是修炼,我们在日复一日的工作中,成就了更好的自己。

  个人发展目标要通过可量化的专业水平来指引自己“去哪里”。看自己有没有发展,不是看这一年多赚1万块还是少赚1万块钱,而是看这一年自己长了多少本事。

  在参加各种学习 时,重要的不是别人讲了什么,而是自己想到什么。在与别人一起进行脑力激荡的过程中,新想法会不断涌现。久而久之,自己的思想水平自然就会有所提高。

  态度的革命很重要,但态度的革命很难。在我们的团队里,能一起做事的人必定是积极的人。有相似价值观的人聚在一起,其他的人会被慢慢淘汰,或归为另一个团队。

  品牌形象

  品牌就是消费者愿意为你付出的价格,货币是消费者对品牌最好的投票。消费者愿意为你的产品出多少钱,这是根本。

  促销策略要掌握规律。消费者并不想购买便宜的产品,而是要购买他认为占到了便宜的产品,这是一个本质规律。促销就是要围绕这个本质规律,通过广告、公关等方式传递品牌价值,让消费者认可你的品牌。

  营销模式

  企业的发展大都经过三个阶段:第一个阶段,输出产品,用实物打天下;第二个阶段,输出模式,用方法抢资源;第三个阶段,输出资本,用资源占据高位。方法决定营销模式,要有先进性。

  要研究先进的模式。在行业内,研究大品牌的新动向、小品牌的新手法。小品牌因为资源有限,反而容易产生奇思妙想,对它们来说可能收效甚微,倘若已经有了一定规模的品牌,能够学习吸收,就能发挥几倍的作用。在行业外,可以借鉴成熟行业的做法。如果能总结出一套先进的渠道模式,对客户、对自己都是一笔巨大的财富。

  有激荡思想、创新模式、约束行为,才能在营销战略、营销模式和营销落地层面始终保持竞争力。这一点对企业、对咨询公司、对个人营销职业的发展,都适用。

  面对问题

  目标没有达成,要么是不“谋”,即主动性不强;要么是无“势”,即影响力弱;要么是“心”被困,即心里有了魔障。从照见自己的心开始,凝聚团队和经销商的心,进而形成团队和经销商的势,才有可能实现真正的突破。谋势突围,从心开始!

  发现问题背后的问题,面对它,处理它,放下它,才是根本的解决之道。面对问题是先决条件。通常人们不愿意面对问题,是因为无法说服自己走出自我的那片“舒适区”。

  处理问题是核心步骤。一个人的核心能力就是处理问题的能力。生活从来都不给我们彩排的机会,一上阵就是动真格的。大多数时间,我们都在用已知的经验来处理当下的事情。

  不要在各自的市场上树敌。如果你认为对方是你的敌人,最后他必然成为你真正的敌人;如果你认为对方是你的朋友,最后一定会峰回路转,化敌为友。在商场,要团结一切可以团结的力量,共谋事业发展。

  执行者与管理者一个很大的不同,是前者往往只看到问题,而后者会发现问题背后的问题。前者只是头痛医头、脚痛医脚,后者则一针见血,药到病除。遇到问题,面对它,处理它,放下它,在这个循环往复的过程中,我们不知不觉地成长为更好的自己。

  市场

  渠道要有快速反应的能力。渠道就像一个魔方,需要不断变阵,变阵的目的是激活渠道商对市场快速反应的能力。

  孟子云:“天时不如地利,地利不如人和。”市场之战亦是如此:从“天”的角度高举品牌传播,从“地”的角度展开渠道布局,从“人”的角度进行组织建设。这么多年来,我和我们的团队每日 都在为品牌编织三张网:天网、地网和人网。
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