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营销管理:及时放弃那些不利于实现目标的客户

2021-01-29 08:27   作者:清大EMBA研修班招生网

导读:什么样的客户才是上帝呢?答案是最有价值或最具增长性的客户。而负值客户不但不是上帝,还必须立即放弃,因为他们无法给企业带来价值,只会白白浪费企业资源。 北京中关村有一家餐厅,曾经拒绝了一名客人入内。为什么要拒绝客人入内呢?难道他们不想赚钱吗?情
什么样的客户才是上帝呢?答案是最有价值或最具增长性的客户。而负值客户不但不是上帝,还必须立即放弃,因为他们无法给企业带来价值,只会白白浪费企业资源。
北京中关村有一家餐厅,曾经拒绝了一名客人入内。为什么要拒绝客人入内呢?难道他们不想赚钱吗?情况是这样的,当时那位客人穿着非常遢,下身穿短裤,脚穿拖鞋,衣冠不整。
当时大堂经理拒绝的理由是:“为了维护本店多数客人的利益,餐厅保留选择客人的权力。”随后他给顾客两张酒水餐券,建议他改天再来用餐。
对于这种拒绝,顾客非常气愤,后来他把餐厅告上法庭,但结果却以败诉而告终。
随着市场竞争的加剧,顾客的地位被迅猛提升,许多企业和营销者为了争抢客户,使出浑身解数,不惜把客户尊称为“上帝”,对顾客百般礼遇。然而,事实上,有些客户根本不配“上帝”的称呼,他们给企业造成的负面影响远远大于给企业带来的价值。
媒体屡有这样的报道:一位顾客在出门的时候,不小心被餐厅服务员碰了一下,虽然服务员赶紧道歉,但客户却不接受道歉,喋喋不休地斥责;上海某餐厅突然停电,不少顾客趁黑走掉,为的就是逃避买单;武汉某商场为客户准备了“雷锋伞",但是雨伞有去无回....面对这样的“上帝”,企业和营销者还有必要坚持“顾客是上帝”的服务原则吗?
“不能,绝对不能!"全球16位顶尖管理大师中的两位——佩珀斯先生和罗杰斯博士给出了这样的回答:在他们看来,根据顾客对企业的价值,可以将客户分为最有价值客户、最具增长性客户和负值客户。对于前两种客户,企业应当视其为上帝,但对负值客户,企业应该赶快放弃,以避免浪费企业资源。
形象地说,负值客户就像老鼠屎,他们通常会搞砸一锅汤;负值客户又像污水,只要他们存在,优质顾客就会受到影响。正如酒与污水定律所说的那样,无论把一勺污水倒进一桶美酒还是把一勺美酒倒入一桶污水,得到的都是一桶污水。
心理学词典
酒与污水定律是指把一勺酒倒入一桶污水,得到的是一桶污水;把一勺污水倒入一桶酒,得到的还是一桶污水。只要酒里有污水,再多的酒都是污水。在任何企业的客户中,都存在一些难缠的客户。他们总是以“上帝”自居,动不动就对销售人员进行刁难、威胁以及语言攻击,一旦受到了企业冷落就搬弄是非、散播谣言、诋毁企业的产品。还有一些客户,总是对企业提出过分的要求,比如频频打压价格、要求送货上门、要求质量保证多长多长时间等。最糟糕的是,这类客户就像箱子里的烂苹果,如果没有得到及时清理,它们也会把其他的苹果弄烂。
烂苹果的破坏力很大,因为破坏总比建设容易。当企业好不容易建立良好声誉时,如果不幸被“烂苹果”坑害了,有可能名声扫地。在这个非常注重产品美誉度的时代,企业或产品的名誉一旦受损,要想在短时间内挽回,恐怕是一件非常难的事情。所以,对于这类客户,企业虽然惹不起但躲得起,最好的办法是干脆趁早放弃,省得给自己惹麻烦。
说到这里,让我不由得又想起那位精明的年薪10万元的乞丐:
趣味故事
乞丐问给他钱的先生:“假如在你面前有个帅气的男生和一个漂亮的女生,你会向哪个乞讨?”那位先生想了想,说不知道。
乞丐说:“你应该向男生乞讨,因为身边有女孩,他不好意思不给;如果你向女孩乞讨,她可能装作害怕,远远地躲开你。"
所谓放弃顾客,是指停止向负值顾客提供产品和服务,既可以是直接的拒绝,也可以是冷漠的应付,最终让这类顾客退出。放弃客户是因为对方不利于企业实现赢利目标,但在竞争激烈的买方市场,决不能盲目放弃客户,否则可能会给企业带来严重的冲击,导致企业面临巨大的舆论压力,致使利润急剧下滑。因此,在做出放弃的决定之前,要遵循一定的原则。
(1)认真评估客户。
你不应该只通过财务指标来评估你的客户,不要认为唯一能表现客户价值的就是消费额,而应该从多方面考察客户的价值。比如,客户能给你介绍其他客户、能给你带来宣传和推广等,这也是客户的价值所在。
(2)管理客户的预期。
如果你想和客户建立长期合作伙伴关系,你要学会正确地管理他们的预期。为什么呢?因为从服务的角度来看,只有当客户感到你的服务达到了他们的预期,他们才会少些疑问,也就少占用你的时间和精力。否则,客户总觉得你的服务离他的预期有差距,于是总有疑问需要你解答,这样会占用你宝贵的时间和精力。
(3)与客户洽谈。
在重新评估和搞清楚了客户的预期之后,你应该和客户开诚布公地洽谈,商讨产品的价位和服务策略。在商讨的时候,主要讨论要提供给客户何种服务,服务的价值有多少,收取多少费用等问题。
(4)移交客户。
如果你和客户洽谈无法达成一致,那么你可以把这种洽谈移交给谈判公司,让他们代替你去谈判。当然,如果这样做的成本过高,你完全可以放弃,就此终止与客户的合作。
(5)终止合作。
如果做了以上工作,你和客户依然无法达成合作,那么你这时应果断地终止与客户之间的合作。但是,在向对方传达终止合作的消息时,应采取合适的方式,尽可能安抚对方的情绪,减少负面影响。
随机读管理故事:《老农移石》 有一位老农的农田当中,多年以来横亘着一块大石头。这块石头碰断了老农的好几把犁头,还弄坏了他的中耕机。老农对此无可奈何,巨石成了他种田时挥之不去的心 一天,在又一把犁头打坏之后,想起巨石给他带来的无尽麻烦,终于下决心了结这块巨石。于是,他找来撬棍伸进巨石底下,却惊讶地发现,石头埋在地里并没有想象那么深,那么厚,稍使劲道就可以把石头撬起来,再用大锤打碎,清出地里,老农脑海里闪过多年被巨石困扰的情景,再想到可以更早些把这桩头疼事处理掉,禁不住一脸的苦笑。 从这则寓言故事中,我们会领悟出企业管理中的道理:遇到问题应立即弄清根源,有问题更须立即处理,决不可拖延。 企业管理活动中,往往会遇到反复出现的问题或不良现象,如若讳疾忌医或拖延了事,积压下来,就必然给企业造成困难,甚至使企业的生产经营活动无法正常进行,严重时还会威胁到企业的生存。所以,对企业管理中出现频率较多的问题,不应回避,而是抓住苗头,及时调查,追根溯源,及时找出解决的途径和办法。

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