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深度营销秘笈:让人成为最大的“卖点”
2018-01-22 10:41   来源:未知 作者:admin    点击:

导读:导读:现今市场,同质化竞争已是挥之不去的现实,产品很难差异化,结果往往是价格战,甚至掺杂有灰色交易。然而,产品可以没有差别(事实不尽如此),人却不可能是一样的。 一样的产品不同的人在卖,结局完全不同。 我们更应该做的就是要在人的方面加分,让
导读:现今市场,同质化竞争已是挥之不去的现实,产品很难差异化,结果往往是价格战,甚至掺杂有灰色交易。然而,产品可以“没有”差别(事实不尽如此),人却不可能是一样的。
 
一样的产品不同的人在卖,结局完全不同。
 
我们更应该做的就是要在人的方面加分,让销售因为自身的优秀而在红海中看到蓝海。
 
 
01
 
这个商业世界似乎一向不缺“高深”的市场战略和所谓的营销“高手”,他们在宏观层面上讨论何时进入一个竞争性市场及何时退出,如何分析市场机会,实施市场细分,选择市场目标,完成市场定位,以及随之而来的如何运用诸如4P一类的营销组合理论制订市场计划和方案,等等。
 
这些人通常看起来要比一线销售人员有地位得多,受人尊敬,不过却少有专门从微观入手的策略和方法帮助人们如何把这些花瓶一样精美的市场战略(通常被称为营销)付诸实施。
 
其结果是那些华丽的战略和愿景被束之高阁,蒙上了一层灰,原因只是因为这些理论很少能告诉别人如何使公司的每次销售有所不同——因为他们面对的客户因人而异,仅仅说“市场定位”远不能解决问题。
 
所以,当你看到那些愿景、目标、定位、策略等要素一个不缺的公司却接连倒下,你便无须奇怪。这不单是执行力的问题,而是因为他们的销售人员缺乏必要的客户意识和行之有效的做单方法,因而冲锋陷阵的能力有限,自然败给对手。显然,企业还是要多关注一线销售的那些事儿,是他们每天把产品拿出去、把钱拿回来。
 
比如,产品的差异化,其目标是使你的产品在客户看来,有别于市场上众多的其他同类产品。
 
以营销的视角而言,这种差异性始于产品设计,辅以定价、促销、广告等一系列手法。不幸的是,那些著书立说者到此便收笔了,以为既然产品已经出炉,定价、包装、推广等已有着落,营销便已结束。事实上,正是在这一时间点(当产品开始面对一个个不同的客户并寻求成交)销售才刚开始,差异化的考验才刚到来。
 
 
02
 
成功的销售需要懂得把自己的产品与竞争对手区分开来,因为纯粹营销意义上的设计、价格、定位、促销等要素的差异化已变得越发艰难。
 
在红海中找到蓝海,最终还得看你如何销售。因此,当我们试图把产品卖给一个个单独的客户,也许用“微观差异化”定义产品的独特性更贴切,这有助于避免与传统营销宣扬的宏观差异相混淆,如定价和广告。
 
例如,广告为求差异化营销,往往强调产品的强项在哪里,面对一个目标市场在哪一点上能够打动未来的买家。
 
如果你幸运地来到一个具有高度一致性的市场,那里所有的人都按一种方式行事,或有同样的需求,那么广告一定对每个人都有相同的穿透力。但问题是,这样的市场只是一种假设,企业显然不能依赖产品的“宏观差异”向有不同购买需求以及决策准则的客户销售。
 
有这样一个案例。一位春风得意的营销经理人被聘担任一家专业生产和销售工业空调设备系统公司的销售主管。新主管对公司的销售业绩不满,在与销售部门成员一一见面后,他认为销售人员的技能有待提高。“大多数人甚至还不能在客户面前做一个漂亮的产品介绍演示。”主管抱怨道。
 
于是,这位新主管决定根治他所发现的不足,提出“以营销之法做销售”。他请来市场研究机构分析公司的产品,梳理自家设备优于竞争对手的强项。
 
接着,新主管委托广告公司设计一个标准版的销售演示文稿,将那些在市场研究中总结的差异化优势一一定格。所有这些做法曾使他在之前效力过的公司获得成功。当新的销售演示文稿终于完成时,主管要求销售队伍中的每个人将之谨记于心,并在与所有重要客户的见面中使用。
 
遗憾的是,尽管前期投入可观,销售业绩并没有出现任何看得到的增长。新主管怀疑问题是销售队伍不在使用他设计的演示文稿,于是派出专人暗访。跟访者发现,确实有一部分人没在使用,但这不是导致销售失败的原因;相反,那些业绩不理想的销售人员倒是循规蹈矩地在用,销售拔尖的人却扔之一边,只是在高层主管同往时才打开文件。
 
其中一位业绩不错的销售人员说:
 
“如果客户千篇一律,那么这些精美的演示文稿当然用得上,它告诉客户我们如何在运行成本和噪声控制上优于竞争对手。但就我最近开发的三个新客户而言,没有一个在意噪声的,而谈到运行成本的只有一个。要是我在拜访中演示这些东西,对客户没有任何意义。
 
根据所掌握的信息,我对一个要赶工期的客户强调了设备安装如何迅速。
 
对另外一个客户,我拿到订单是因为他们仍想利用现有的空气压缩机,我告诉他如何能做到这一点。
 
最后一个客户要的是一套能够拆卸的空调系统,明年他们要搬往新厂。如果我还在滔滔不绝地谈成本和噪声,他们一定不会把订单给我。”
 
这位新主管犯的一个错误是在一个客户需求多变的市场,走单边的“宏观差异化”路线,其结果是无法向每个与众不同的客户显示“微观差异化”。他没有意识到真正决定销售成败的,是在单个客户层面上的产品差异化能力。
 
 
03
 
所以,成功的销售一定是以客户为中心而非拘泥于产品本身,一定注重提问、倾听而非激情式的产品介绍,一定是“微观差异化”而非“宏观差异化”。
 
关键在于学会从解决客户问题的角度来考虑你的解决方案,如此,那些把你挡在门外的客户才会少些。
 
其实,营销着眼于宏观,这没有错,但只是起点,销售则进而解决微观问题,实现成交和企业利润最大化,这才是归宿。所谓产品的“微观差异化”其实就是强调销售过程中人的因素。任何时候,人总是第一生产力,是最大的“卖点”,而要把这种差异化发挥到极致,一定得有好方法,解决方案式销售无疑开启了一扇成功之门。
 
现今市场,同质化竞争已是挥之不去的现实,产品很难差异化,结果往往是价格战,当然还有灰色交易。然而产品可以“没有”差别(事实不尽如此),人却不可能是一样的。
 
一样的产品不同的人在卖,结局完全不同。
 
解决方案式销售就是要在人的方面加分,让销售因为自身的优秀而在红海中看到蓝海。这一全新的营销理念和流程要求供应商不再止于单件产品或服务的交易,而是深度诊断客户经营中的难点、关注与需求,强调全过程、多方位的咨询与服务,为客户提供解决问题的思路、手段,从而保证客户经营成功。
 
所以,让人成为最大的“卖点”本质上就是做深度营销。最终销售人员使自己成为客户采购过程中一位可咨询和信赖的专家、帮手,最大限度地提高他们的投资效益,构建合作伙伴关系。这也是解决方案式销售的核心。
 
关于作者:王鉴,国内知名营销实战训练导师,多年世界500强公司营销管理从业经历,澳大利亚MONASH大学工商管理硕士,北京大学、南京大学、浙江大学、上海交通大学等院校营销管理课程常年专家讲师。
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