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O2O品牌专业化:饿了么该如何抓住消费者的胃?
2015-09-05 13:12   来源:未知 作者:admin    点击:

导读:从疯狂补贴进入品牌专业化 在外卖大战中,2015年以来的营销模式仍然是一轮轮的补贴轰炸。以阿里、百度为首的互联网巨头正在开启一轮轮疯狂的补贴战。补贴大战不跟进就白白错失了用户黄金增长期,而跟进则意味着大量烧钱。如果按照饿了么去年公布的每日100万

从疯狂补贴进入品牌专业化

  在外卖大战中,2015年以来的营销模式仍然是一轮轮的补贴轰炸。以阿里、百度为首的互联网巨头正在开启一轮轮疯狂的补贴战。补贴大战不跟进就白白错失了用户黄金增长期,而跟进则意味着大量烧钱。如果按照饿了么去年公布的每日100万单和补贴额度算,如果巨额补贴战继续打下去,平均每月将支出约1.5亿人民币。按照现在的用户体积,数额远远不止这个数字。

  饿了么的营销副总裁徐大钧告诉《成功营销》记者:“我们作为成立7年的互联网外卖品牌,有不同的成长阶段,初期主要是做原始积累——餐厅、用户和产品的更新。现在竞争者进场,无论从产品还是服务的角度讲都非常同质化,这也造成了用户对外卖的品牌感觉模糊。并且,很多消费者对于外卖的印象并不高档,所以今年我们决定做一次品牌升级。”随着市场竞争越来越激烈,消费者也越来越有自己的主见和想法,饿了么意识到不能再通过简单发放补贴的粗暴方式来运作品牌了,而是希望给用户们一些新的品牌感受,获得更多用户认同。

  在饿了么看来,互联网外卖行业的营销宣传分为两个阶段:第一阶段是行业通过补贴培育市场,教育消费者养成用APP来订外卖的习惯;第二阶段是品牌专业化的阶段。尽管补贴战还没有结束,饿了么已经开始了它的第二个阶段。

  饿了么给自己找到了新的定位,口号从“叫外卖,上饿了么”变成了“和你一起拼”。徐大钧说:“我们发现很多消费者叫外卖并不是因为钱多钱少的问题,而是没有时间。学生拼学业和就业,白领拼事业,还有很多人在拼创业。这是一个全民一起拼的时代,餐饮界的竞争要拼,饿了么也在和竞争者们拼,所以我们用‘拼’这个字作为关键字,希望陪伴我们的用户和商户,这样的传递更加走心。”除此之外,饿了么的App上也有拼单的功能,所以“一起拼”也有功能上的指向。

  首次推出视频广告,宣传新定位

  据徐大钧介绍,饿了么在2014年也投放过一些楼宇的广告,在比较系统的重新梳理了品牌定位、品牌内容和品牌传播之后。“和你一起拼”这句话出现在饿了么最新推出的首支电视广告中,起用《奔跑吧,兄弟》中的成员王祖蓝作为其代言人,并出演了三支广告片。“饿了别叫妈,叫饿了么”这句话,是广告主打的概念。

  徐大钧告诉记者:“‘和你一起拼’的表现形式,不见得一定是励志主题,我们希望以一种差异化的幽默方式吸引观众。”所以王祖蓝在其中扮演的“国民老妈”的形象也试图传递出一种喜剧效果。这一系列广告已经在优酷土豆,腾讯视频以及分众传媒上进行了投放。在投放期间,饿了么APP的日下.载量比以往翻倍增长。根据易观智库发布《2015年第一季度中国互联网餐饮外卖市场报告》显示,饿了么以40.07%的整体市场占有率居首位,App活跃度方面,以754.8万的季度活跃人数领先其他平台。

  除了大规模的广告投放,同其他竞争对手一样,饿了么也频频推出社会化营销。6月1日儿童节,饿了么顺势推出一款名为“外卖时光机”的产品,带领用户回忆这些年一起叫过的外卖。用户只需登录饿了么APP,点击“外卖时光机”活动页面,即可参与产品体验。通过生成的H5页面看到自己在饿了么的订餐历程,包括第一次遇见饿了么的时间、成功下单次数、花钱总金额等数据。饿了么鼓励用户分享此次活动到微博、朋友圈,最后再对用户进行奖品奖励,实现营销带来的用户的活跃度维系。6月初,饿了么CEO张旭豪携手SOHO当家人潘石屹身着复联制.服发动“大佬送餐”声援广大创业者团队一起拼,引发社会话题关注。

  找到新口号、起用代言人、投放电视广告、社会化营销,从这些举动中可以看到这家餐饮O2O平台,正在试图通过建立属于自己的“品牌”,来和竞争对手拉开距离。

  联手高端餐饮打造品牌馆

  现在饿了么正在努力主导产品摆脱“接单渠道”这一角色,渗透到用户的全部生活场景中去。本地生活服务是一块令人垂涎的巨大市场蛋糕,饿了么希望把周边的商品和服务送上门。

  “品牌馆”是饿了么高端餐饮发展部发展了近一年的商户资源,实施高门槛的准入制,饿了么自有物流部分的两千多名配送员就是服务于它们。与高端品牌联手,深耕自己的品牌形象,是饿了么的又一张牌

  徐大钧表示,饿了么将逐渐与百事可乐、麦当劳、炫迈口香糖、迪士尼等展开合作,把传统快消同互联网及泛娱乐行业和餐饮行业的品牌资源联合跨界整合到一起。

随机读管理故事:《表演大师》 有一位表演大师上场前,他的弟子告诉他鞋带松了。大师点头致谢,蹲下来仔细系好。等到弟子转身后,又蹲下来将鞋带解松。有个旁观者看到了这一切,不解地问:大师,您为什么又要将鞋带解松呢?大师回答道:因为我饰演的是一位劳累的旅者,长途跋涉让他的鞋带松开,可以通过这个细节表现他的劳累憔悴。那你为什么不直接告诉你的弟子呢?他能细心地发现我的鞋带松了,并且热心地告诉我,我一定要保护他这种热情的积极性,及时地给他鼓励,至于为什么要将鞋带解开,将来会有更多的机会教他表演,可以下一次再说??公司新进来的员工,通常都是满腔热血,他们时常会针对公司的部分情况提出各种各样的意见,他们的初衷是好的,但是由于缺乏经验,或者认识不够,从而看法难免偏颇。作为公司的领导,即使你知道你的员工好心提出的意见是错误的,但最好不要直接指出来,而应该谦虚地接受并感谢他,以后再寻找机会婉转地让他明白真相。如果你说话的态度和方法让对方生气,对方就会和你对立,拒绝接受你所说的事实。如果新员工的积极性受到挫伤,以后他再也不敢提出意见,没有了创新和胆量,以后怎么在公司发展呀? 优秀的管理人,是不会扼杀新员工于摇篮。在员工犯错的情况下,一味的责怪是不可取的,每个人都是需要鼓励的,有鼓励才能产生动力。希望管理者都能以一颗宽容,善解人意的心来对待他的员工。 对待年轻人,除了必要的教育和引导外,宽容和仁慈的爱心也是令他们走上人生成功之路的辅助之一。

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