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百事营销人:对市场留有耐心
2015-08-25 10:56   来源:未知 作者:admin    点击:

导读:在百事的产品组合中,佳得乐面向专业运动饮料市场,它的主要消费群体是校园里那些喜欢篮球、足球等运动的高中生、大学生,他们清晰地知道所有关于产品的科学原理;维动力是气泡维生素饮料,具有一定功能性,但它并不是一款针对运动饮料市场的产品,金昱冬解

 在百事的产品组合中,佳得乐面向专业运动饮料市场,它的主要消费群体是校园里那些喜欢篮球、足球等运动的高中生、大学生,他们清晰地知道所有关于产品的科学原理;维动力是气泡维生素饮料,具有一定功能性,但它“并不是一款针对运动饮料市场的产品”,金昱冬解释说。

  那么,什么样的人群会喜欢维动力?百事将他们描述为“追求时尚的、健康的生活状态,拥有阳光的、活跃的态度,勇于探索外面的世界。”

  这样的定位,让团队选择了韩国演员李敏镐作为产品代言人。品牌请明星做形象代言人,让顾客最快熟悉产品,由明星效应引发品牌形象联想。李敏镐拍摄了电视剧《继承者们》后,人气再度攀升,以清爽健康的形象深得亚洲粉丝喜爱,他的活力形象与“维动力”追求的积极态度契合度高。

  在铺货达到一定规模时,再上线广告表达产品诉求,用代言人快速吸引消费者眼球。其中,广告投放主要以在线视频(OTV)贴片为主,这样的选择与目标消费群体的媒介习惯有关。

  除此之外,百事市场团队与综艺节目《极速前进》第二季度进行合作,在这档两位明星一组前往特定城市寻找任务、然后执行完成的节目中,设立“维动力水站”,为完成任务的明星提供动力补给,通过这样的场景植入吸引眼球并产生产品联想。

  不过,“让消费者尝试并喝到我们的产品,还是最重要的,”金昱冬强调说,“要回归产品本身好喝、符合品牌推崇的理念和诉求,第一要素是花时间开发好的产品,不能盲目地追求市场风向。”

  新品上市,如果不持续投入足够规模的营销预算,还能否快速打响知名度、占领市场?

  对此,金昱冬表示要有“耐心”:“产品上市3~6个月的时间就遍地开花,不一定是好的。相反,让市场‘养’一段时间、经过市场的检验,营销人再跟进投入,才是更好的办法。”

  的确,当我们看到那些做得好的品牌,往往忽视了这些品牌是花了多长时间才做到今天的成绩,现在市场上爆红的产品当年在市场上曾经经过了怎样的一段培育期。

随机读管理故事:《结婚为什么要戴钻戒?》 这不是一个爱情故事,而是一个非常、非常成功的营销故事:1938年,钻石价格急剧下降,戴比尔斯向广告公司寻求援助,希望扭转颓势。1939年,其推出钻石恒久远,一颗永流传(A diamond is forever)经典广告语,成功将钻石包装成婚礼必备品。

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