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危机管理基本原则:Face (勇于承担)原则
2018-10-20 12:16   来源:未知 作者:admin    点击:

导读:危机是任何一个企业都避之唯恐不及的事情,然而,在危机发生之后,如果刻意隐瞒或者消极应对,对于企业的 发展将会造成致命烕胁。因此,总经理必须明白的一点是,如果危机不幸降临到自己的企业,千万不要一味地怨天尤人, 而应该真诚地面对问題,勇于承担,
危机是任何一个企业都避之唯恐不及的事情,然而,在危机发生之后,如果刻意隐瞒或者消极应对,对于企业的 发展将会造成致命烕胁。因此,总经理必须明白的一点是,如果危机不幸降临到自己的企业,千万不要一味地怨天尤人, 而应该真诚地面对问題,勇于承担,积极寻找适当的解决方案。
当企业遭遇危机的时候,特别是当出现童大责任事故,社会公众利益因此而受损的时候,总经理必须主动站出 来,承担起责任,才能获得公众的理解,为企业赢得后续发展的机会。
在危机爆发之后,公众关注的焦点往往集中在利益和情感两个方面。
(1) 利益
人是经济性动物,因此,无论什么时候,利益总是公众目光聚集的焦点,尤其是当意识到自己的利益有可能受到 损害的时候,对于利益的关注就更为强烈。因此,当危机发生以后,无论谁是谁非,企业都应该率先承担责任。即使事故 的受害人在整个事件中也应该承担一定的责任,企业也不应该斤斤计较,去追究其责任,否则有可能导致各执已见,从而 使矛盾激化,引起公众对企业的反感,反而不利于问題的解决。
(2) 情感
公众对于企业是否在意消费者的感受十分关注,因此,在处理危机的时候,企业应该站在受害者的立场上对他们 表示同情和安慰,并通过各种媒介向公众表示歉意,解决深层次的心理、情感关系等,从而使公众理解和信任企业。
因此,在危机处理的整个过程中,总经理应该牢牢记住一一承担责任,永远把公众和消费者的利益放在第一位,
并尽最大努力釆取适当的措施来切实保证公众和消费者的利益。
为了保护自身利益、获取短期的收益,目光短浅的总经理往往会拒绝承担责任,将公众利益和社会责任束之髙 阁,这样的人,必将为自己的鼠目寸光付出巨大代价,也会使自己的企业蒙受更大的损失。而敢于承担责任,具有强烈社 会责任感的总经理,却能够牺牲哏前的利益,从而赢得消费者的信任和良好的社会声誉,引领企业转为危机,最终走向成 功。
曽经创下中国保健品业界竒迹的三株公司,在处理消费者诉讼危机的时候却表现得极不成熟:急于与消费者争辩 谁是谁非,拒绝承担责任,忽视了危机公关。最终,三株为自己忽视社会利益、不愿主动承担责任而付出了巨大代价。
而与此形成鲜明对比的是,美国强生公司因为成功地解决了泰诺药片中毒事件,臝得了公众和舆论的一致赞扬, 不仅成功地转危为安,还促进了企业的发展。这一案例也成为危机处理方面的典范。
案例
1982年9月,在美国市场上流传著一个令人1惊的消息:芝加哥地区有人因服用泰诺药片中毐死亡,最开始的时傾死亡人数只有3人,后来竟 然演変成7美国各地死亡的人数高达250人。泰诺药片中毐事件的影响很快勃:扩散到美国上下,曾经有数据公司做过统计,当时有94%的消费者都 知道泰诺中毐事件。
泰诺药片是强生公司的主打产品,中毐事件的荽延使得强生公司的市场份额大巾I度下降,但是,在首席汍行官吉姆•伯克的领导下,强生公 司以最快的速度采取7—系列有效措施。
第一,主动承担责任,立即在美国市场范固内收回全部“泰诺”止痛胶袠,总价值高达1亿美元,并投入50万美元用于通过各种渠道通知医 P完、药店、诊所、医生俜止这种药品的消售。
第二,充分展现出7真诚和开放的态度,与媒体逬行税极的沟通,迅速传搐各种真实的消息,哪怕是对本企业不利的消息。
第三,以tq极主动的态度配合美国医药管理局展开的调查,油调大批员工在最短的时间里对收回的800万片泰诺药片进行油检。经过公司各 部门的联合调查,在全部药剂的检验中发现,所有受污染的药片总计不超过75片,而且与强生公司的生产体系无关,屌于人为破坏。受污染的药片全 部集中在芝加哥地区,对全美其他地区的消费者不会造成任何危害◊最终的死亡人数也很快得到了明确,总共为7人。然而,尽管亊情已经逐渐明 朗,强生公司仍然按照公司最高危机方案原则,即“在遇到危机的时傾,公司应该首失考虑公众和消费者的利益”来进行危机的处理。
第四,把握住美国政府釗定新的药品包装规定的契机,为“泰诺”止痛药设计7能够有效地昉止污染的新式包装,并借此大张旗鼓地重新遐 回市场。
1982年11月,强生公司还特意挙行了一次记者招待会。在这次记者招待会上,强生公司的蓋事长伯克对媒体公正地对待“泰诺”事件表示了 深切的谢意,然后对公司军失开始遒守的“药品安全包装新规定”进行7重点介绍,并适时推出7“泰诺”止痛胶砉昉污染新包装,还在现场搐放了 新包装药品生产过程的录像。美国备家媒体纷纷勃;“泰诺”胶表重遐市场的消息进行了大望广泛而又正面的报道,在当时,《华尔街曰报》的报道中 是这样说的:“强生公司迭择7—种自己承担巨大损尖而使他人免受伤害的做法。如果昧著良心干,强生将会遇到很大的府烦。”这客观上为泰诺 的重新面市作了宣传。
点评
强生公司处理中毐事件的做法,成功地向公众展现出自己负责的一面,传达7企业所具有的社会责任感,为企业树立了良好的形象,也受到 了消费者的认可。因为这一事件,强生公司还获得7美国公关协会所颁发的银站奖。原本一场毁灭性的打击竟然苛迹般地为强生公司迎来了更高的知 名度和美窖度,这正是因为强生公司始终遵循Face原则,归功于“始终将社会责任和公众利益放在首位”的企业经营理念和信条。

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