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如何制定企业使命?
2018-06-28 09:56   来源:未知 作者:admin    点击:

导读:一、企业使命:企业存在的意义 企业使命的制定是一个企业最根本的思考,企业为什么存在?企业存在的意义是什么? 京瓷创立的第三年,员工们提出了集体交涉,要求企业给予未来的保证。稻盛和夫以此为契机,认真思考企业存在的意义,将企业存在的目的从为了让


一、企业使命:企业存在的意义
企业使命的制定是一个企业最根本的思考,企业为什么存在?企业存在的意义是什么?
 
京瓷创立的第三年,员工们提出了集体交涉,要求企业给予未来的保证。稻盛和夫以此为契机,认真思考企业存在的意义,将企业存在的目的从“为了让稻盛和夫的技术得以问世。”变成“追求全体员工物质与精神两方面幸福的同时,为人类社会进步和发展做出贡献。”对企业存在的理由和经营的目的进行了更加深层次的思考。这个案例经典在于:企业使命的思考是逼出来的,是必须的,不是可有可无装点门面的。不管是否有使命宣言描述,对企业使命的思考是绕不开的问题,本文有助于全面深刻地思考企业使命。
 
京瓷使命是“经营的原点”
 
写文章讲求开宗明义,对于企业来说,“企业为什么存在”,即存在的目的,构成了企业文化的基础,一般称为“企业使命”(企业目的,企业目标,企业宗旨,经营理念等)。企业使命看似一个哲学问题,实际上关系到企业的根本,名正才能言顺,言顺才能事成。假设医生脱离了“救死扶伤”的使命,就没有了存在的根基;同理,企业使命是企业经营管理的出发点,直接影响了企业决策、战略选择和经营行为,驱动企业发展。
 
 
二、企业使命宣言:一种沟通工具
企业使命宣言作为企业使命的沟通工具,要将企业使命对内或对外进行传播,取得各方的理解和支持,一个优秀的使命宣言,至少具有以下功能:
第一,引领:表明企业方向,引领企业发展
第二,定位:指导企业决策,集中企业力量
第三,承诺:控制运营平衡,汇聚各方支持
第四,驱动:激励全体员工,持续提供动力
 
作为使命宣言有对内、对外之分。对内的宣言即本文的主要分析方法,要让使命为内部人员提供具体的指导和意义,相对比较详细。对外的使命宣言则比较简单,利于传播,以取得外部认知,争取良好的印象。
军人的存在是为了保家卫国,医院的存在是为了救死扶伤,企业的存在是为了满足利益相关者的需求,企业使命在这个意义上几乎等同于责任。笔者在此通俗概括为两个问题:“为了谁?”和“你是谁?”。
 
 
三、企业使命的基本内容
 
(一)“为了谁”:对谁有价值满足谁的需求?
马克思揭示人的本质是一切社会关系的总和。同理,企业并非抽象的独立存在,企业与各利益相关者的关系,构成了企业的本质,这种关系实质体现在企业对各利益相关者需要的满足。“利益相关者”台湾称为“手握筹码者”非常恰当的表达出了其重要意义,利益相关者包括股东、客户、合作者、社会和员工。
 
“利益相关者”分析经典模型
 
1.企业利益相关者经典模型及需要分析
(1)股东及其需要
常见的表述有投资者、股东。是指企业的投资人或出资者,是法律意义上企业的所有者,依法享有资产收益、重大决策等权益。
股东的需求主要体现在对资金的安全和绩效回报的关注,获取红利,持续盈利水平、资源利用率,工作安全性等短期或长期需要。
 
(2)客户及其需要
常见的表述有客户、用户、顾客和消费者。客户是指通过购买企业服务和满足某种需求的群体,这种需求的满足体现为产品和服务的实际价值,包括生理需要,情感需要,便利、有用的信息等价值。
因此,客户的需求可以理解为货币价值的最大化,即好的产品,优质的服务及合理的价格。
一般意义上客户既是价值的消费者,又是付费者。在互联网等领域,会产生用户和客户分离的情况,比如搜索引擎:客户是为广告服务埋单的商家;用户则是广大的使用者。对于平台模式的企业来说,需要为供应商和顾客双方服务,传递价值,因此供应商和顾客都是平台企业的客户。
 
(3)合作者及其需要
随着平台化的趋势发展和社会分工的不断细化,合作者变得越来越重要。常见的称呼有合作者,供应商,经销商及行业伙伴等,既包括企业的上下游供应商和分销商,也包括了行业内相关合作单位。
合作者的需要时公平的待遇和值得信任的关系,以期得到发展的机会和收益。
 
(4)社会及其需要
社会的概念非常广泛,广义上说包括人类、国家、世界、社会等概念;这类需求的前提是,社会永远有进步的需求,追求真善美的需求永无止境。因此,企业有理由花毕生时间和精力去追求社会永无止境的需求。
狭义来说包括政府、社区、地区、公共利益等企业的大环境。狭义的主体在宏观和微观上向企业提出需要。积极需求包括为社会提供就业机会,为地区发展提供支持和税收,承担社会义务和社会责任等。例如富士康仅郑州厂区就直接间接提供了50万就业机会,带动了60%的地区出口。保健需求是指减少企业负面影响,例如环境保护问题、安全问题等。在最近的报告中,于自由、平等、公正、法治之后又加了一个“美丽”的社会主义核心价值观,今后能否满足环保需求可能会悠关企业的生死。
对于国有企业,其性质决定了满足社会需求乃是第一要务。在一些特殊情况下,也会有一些其它需求的提出,例如二战时丰田曾被要求制造军用卡车。
 
(5)员工及其需求
包括了运营班子、管理者和员工。常见的提法还有雇员、劳动者、同事等。企业由人组成,企业的决策和管理离不开经营者,生产和运营离不开员工。企业中的人作为自然人,具有正常人的需求和动机,符合马斯洛需求层次:
 
马斯洛需求层次与企业使命关联
 
第一类是生存需要:包括了物质和安全需要。物质需要体现在工资、福利等物质、经济回报上,来满足个人和家庭生存的需要。安全需求表现为人身安全、职业稳定和一定的积蓄保障。
第二类是社交需要:包括归属和尊重的需要。每一个个体都希望在企业中找到认同和被接受的感觉,得到企业关怀,与同事和伙伴建立友谊,包括和谐的同事关系、工作满意度。尊重需求体现为希望能胜任工作并有所建树,得到他人获得正面评价,从而产生他尊和自尊,举例来说有职业价值、成就感等。
第三类是自我实现的需要:发挥人的潜能。因为绝大多数人很难有自我实现的机会,通过崇高的企业使命,使员工具有使命感,为平凡的工作赋予伟大的意义,从而使组织实现和员工个人自我实现相统一,达到感召和激励的效果。
 
利益相关者共同组成了企业所在的环境,企业的长期生存和发展关键在于以上利益相关者的需求达到平衡。因此,企业使命不管是否被表达都是存在的,企业是一个复杂的多功能的,以满足各方面需求为目的的存在。
 
2.企业使命要素的纬度
每个企业存在的价值,都有两个纬度可以来考虑:经济使命——社会使命。经济使命是社会使命的基础,社会使命是经济使命的归宿,两者互为补充,才是一个完整的企业使命。
(1)    经济使命:
任何一个企业的生存,都离不开盈利,盈利的企业赖以存在的基础。《基业长青》的作者吉姆·柯林斯将使命定义为“企业盈利以外的存在的原因”。这个定义的基础并没有否认盈利的正当性,经济使命的完成,成为更高层次使命达成可能的基础。尽管企业宣言里表明经济使命有点尴尬,企业的性质决定了否认盈利的正当性未免虚伪。卓有成效的经营者都应该承认盈利的正当性,比如对效率、效益的尊重,创造财富等,京瓷哲学中 “光明正大的获得利润”是经营理念的核心条目之一,杰克·韦尔奇则称为“赢得业务”。
 
(2)    社会使命:
经济使命是达成社会使命的基础,企业需要,但不能只追逐利益,原因是盈利只是一种手段,就像人不能离开空气和水,绝不能说空气和水是人生存的目的。一个人赚钱,往往是一种更深层次目的的手段,例如孝敬父母,使家人幸福等。对于企业来说,在盈利的基础上,达成例如提供就业、推动科技、报效国家和促进人类文明的价值,成为企业存在的根本理由。
 
3.关于各利益相关方使命描述的案例
 
内部使命宣言案例
(1)五个方面:(蒙牛宗旨)
对消费者:提供绿色乳品,传播健康理念
对客户:合作双赢  共同成长
对股东:高度负责  长效回报
对员工:学习培训  成就自我
对社会:注重环保  回馈大众
笔者注:这里的“客户”应是指供应奶源等合作伙伴。 
 
(2)四个方面:(万科使命)
我们的宗旨:建筑无限生活
对客户,意味着了解你的生活,创造一个展现自我的理想空间。
对投资者,意味着了解你的期望,回报一份令人满意的理想收益。
对员工,意味着了解你的追求,提供一个成就自我的理想平台。
对社会,意味着了解时代需要,树立一个现代企业的理想形象。
 
(3)三个方面:(日航使命)
追求全体员工物质和精神两方面的幸福。——同时为旅客提供最好的服务,提高企业的自身价值,为社会的进步和发展做贡献。(三个方面较为普遍,笔者以此为案例,可与开头京瓷哲学做对比,日航哲学在稻盛的京瓷经营目标基础上,把顾客项写入其中)
 
 
(二)“你是谁?”:如何满足各方的需求?
明确企业的服务对象后,如何满足各方需求?能够为这些对象做些什么?即回答“你是谁?”这个问题,从而确定企业在社会中的“身份”和“大义名分”。比如厨师和裁缝都为客户服务,但他们的服务产品、核心技能是迥然不同的。彼得·德鲁克认为定义一个企业不是它的名称、规章制度和章程,而是它的使命,只有界定了使命和组织目的的企业,才能制定出明确、现实的经营目标。
 
1.企业与利益相关者互动逻辑
企业如何看待利益相关者,如何看待彼此之间的关系?
(1)企业与客户
客户是商业的本质,相比其他类型的组织,绝大多数企业通过客户为价值买单来获得收入发展和生存,客户只会对那些能够满足他们需求的产品和服务进行付费和埋单。通过客户的付费使得企业生存和发展,即所谓“客户是衣食父母”。
 
(2)企业与员工
员工是企业运营的主体,因此绝大多数情况下,满足客户需要的产品和服务由员工提供,因此,员工是满足付客户服务的主体。如今,人才越来越决定企业的兴衰,无论企业是否在使命宣言里明确提出对员工的承诺,企业的经营管理者应该对员工做出关注,履行企业对员工的责任,以期最大限度地获得员工的支持。
 
(3)企业自身(使命的主体)
企业通过管理行为,实现员工对于物质、社交和自我实现的需求。通过利润的再分配满足员工的物质需求,通过群体接纳和关怀获得社交需求的满足,企业为平台提供为员工创造机会、提供自我实现的平台。
 
 
需求满足关系逻辑
如图,三者的关系可以描述为:员工的需求由企业(经营管理者)满足,企业对员工负责;企业的需求由客户满足,客户是企业的根基;客户的需求由员工满足,员工对客户负责,从而形成良性循环。
 
所以,到底是“客户第一还是员工第一”是一个逻辑有问题的问题,因为他们的主体不同,员工第一是对企业(经营管理者)的要求,因为没有员工产生价值妄谈客户满意;客户第一是对员工的要求,因为只有员工为客户提供优质的产品和服务,客户才会埋单。
 
(4)企业与股东
股东是企业的基础,从根本上说,没有股东也就没有企业。股东的需求来自企业的经营收益,从结果上说,没有员工为客户提供价值,企业也就没有价值,因此为客户体现价值,为员工提供动力,是实现股东价值的条件。股东追求的是结果,声明股东价值不会对任何人具有激励和引领作用,因此明智的股东明白只要员工和客户得到保障,自然能实现股东价值。
 
一般情况下认为股东和员工需求是对立的,本质上是统一的。极端的例子,华为的股权政策,直接将股东需求和员工需求合二为一,成为华为人”奋斗“的基石,因此华为的奋斗者文化一般企业很难学会。
 
(5)企业与社会
社会是价值的最终受益者,广泛意义上说,任何对客户产生的价值最终都能成为社会价值的一部分,德鲁克把企业组织称为是社会的“器官”。他指出,企业要正常运作,就必须对社会做出贡献,这样,企业才有存在的价值,社会也会因为企业而受惠,企业的存在都是为了社会某个需求的满足或职能的完善。挖掘价值背后对社会产生的意义,成为了让使命更有感召力和崇高的常用手段。
 
不管企业存在的目的是什么,不存在对错。但为了突出引领、定位、承诺、驱动四大作用,使命宣言描述中应当关注对象,对他们的需求做出相应承诺。对内进行激励,持续提供员工、股东支持的动力;对外进行承诺,获得社会、客户的认可和信心。
 
2.关于企业“我是谁”要义的几个维度。
(1)客户和业务范围
企业的客户是谁?我们的业务范围在哪里?
第一个问题是,确定企业的业务范围,即回答“谁是我们的客户?”(谁不是我们的客户)。客户群体可以是小学生、女人、中小企业或是某个地区的人等等。不同的客户群体认知,会产生不同的业务范围的认知,从而明确业务领域,引领企业发展。
华为使命是中明确提到为客户提供“有竞争力的通信和信息解决方案和服务”,确定了华为业务的范围。在《华为基本法》第一条作如下描述:在电子信息领域实现顾客的梦想……永不进入信息服务业。
明确核心业务范围,有利于企业坚守业务领域,集中力量,减少因外界诱惑而导致盲目扩张和资源滥用,引起力量分散,避免因“不务正业”导致的经营失败。
 
(2)价值、服务与产品
客户认知的价值是什么?相应我们提供什么样的产品?
第二个问题是客户的需求是什么?他们有什么样的价值认知?什么样的价值能符合他们的要求?继而确定企业应该提供什么样的产品和服务,以满足客户的需求。
阿里巴巴“让天下没有难做的生意。”为客户提供互联网的基础设施,赋能企业改变营销、销售和经营的方式,从而实现客户与用户的互动。围绕这些价值,衍生出核心电商、云计算、数字媒体和创新项目等产品和服务。
使命中对客户价值认知,会直接影响企业的战略决策,引领企业发展方向。如迪士尼的任何产品和服务,包括电影、乐园等都围绕“让人们快乐”的使命。
 
(3)能力与优势
企业的核心能力是什么?有什么优势?继而,企业有什么特殊能力来满足客户的需求?
这决定了企业的核心能力。例如厨子的核心能力是厨艺,裁缝的核心能力是布艺,也就是企业用什么能力来赢得业务,获得生存空间,用马云的话就是“你有什么?”
汇川技术的使命宣言突出以“领先技术”来推进工业文明。围绕领先技术,赢得市场,用技术为客户创造价值,帮助客户成功,进一步推动产业升级,乃至工业文明的进步。
 
(4)价值理念和特色    
企业的认知理念是什么?即什么认为是有价值的?
并不是每个企业都会明确核心业务,有企业,则会宣称一些价值,而围绕这些价值,引领企业发展。例如一些集团公司,控股公司。
对于百度,“简单”是其认知价值,这是一种信念,大致可以理解为,企业认为简单是有价值的,认可这种价值的即是我们的客户。通俗讲,医生的使命是救死扶伤,有人需要救护就算不在医院里,医生的身份会感召其挺身而出。百度使命对应其公司的核心价值观“简单可依赖”,这种富有公司特色价值观的使命宣言,标明了企业的身份“简单创造者”,定位从信息媒介到人工智能科技公司。
 
明晰了企业“为了谁”的需求而存在,明确企业在社会中的身份“你是谁”,如何满足各方的需求,也就明确了企业存在的根基,即企业使命。在使命的引导下,实现明确方向、指导决策、汇聚支持和凝心聚力的作用。
 
随机读管理故事:《置身事外》 两个人争论、吵架,如有第三者在场,双方都会请他帮忙,或是请他评理。第三者在对峙的双方眼里,既是仲裁者,又盼望成为共同对敌的友军。这种现象,古今相同。 春秋战国时期,韩、赵两国发生战争,双方都派使者到魏国借兵,但魏文侯一口拒绝了。 两国使者没有完成任务,怏怏而归。当他们回国后,才知道魏文侯己分别派使者前来调停,劝告双方平息战火。韩、赵两国国君感激魏文侯化干戈为玉帛的情谊,都来向魏文侯致谢。韩、赵两国力量相仿,都不可能单独打败对方,因此都想借助强国魏国的力量。在这种情形下,魏国的行动直接关系到韩赵之战的胜负。魏文侯没有去介入两国之争,以第三者公平的立场加以调停,战争变成了和平,从而使魏国取得了三国关系中的主导地位。 由此可见,当双方相争时,第三者越是不介入,其地位越是重要,当他以置身事外的态度进行仲裁时,更能显示其权威性。 一个高层的管理者很多时候也需要一种置身事外的艺术。如果你手下的两个部门主任为了工作发生了争执,你已经明显感到其中一个是对的,而另一个错的,现在他们就在你的对面,要求你判定谁对谁错,你该怎么办?其实一个精明的头儿在这时候他不会直接说任何一个下属的不是。因为他们是为了工作发生的争执,而影响他们作出判断的因素有很多,不管对错,他们都是非常出色的人才。当面说一个手下的不是,不但会极大地挫伤他的积极性,让他在竞争对手面前抬不起头,甚至很可能你会因此失去一个得力助手,而得到表扬的那个下属会更加趾高气昂,也不利于你的管理。 学会了置身事外,你的管理水平当然就上升到了一个更高的档次。

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