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从大众产品向利基产品转型

2021-02-20 09:38   作者:清大EMBA研修班招生网

导读:你要做第一还是要做唯一,这是一个很有意思、也很关键的战略选择。大众产品和利基产品在战略选择上,存在诸多明显的不同: 第一, 大众产品总在追求第一,精益高效是主题,利基产品一直追逐唯一,创 新求变是主题;第二,大众产品经营的主线是围绕竞争,正面
你要做第一还是要做唯一,这是一个很有意思、也很关键的战略选择。大众产品和利基产品在战略选择上,存在诸多明显的不同:第一, 大众产品总在追求第一,精益高效是主题,利基产品一直追逐唯一,创 新求变是主题;第二,大众产品经营的主线是围绕竞争,正面对抗与红 海肉搏,利基产品经营的主线是围绕客户,另辟蹊径与出奇制胜;第三, 大众产品追求广域覆盖,洒向人间都是爱,利基产品追求的细分覆盖, 情有独钟;第四,大众化产品获利水平有限,以行业平均水平为准,善 于薄利多销,利基产品获利水平较高,超额回报,擅长厚利经营;第五, 大众产品的差异化体现在运营效率上,修炼内功为上,功能组合和执行 力是关键,利基产品的差异化体现在客户价值上,修炼外功为上,解读 客户价值是关键。
对于大众产品来说,无论是在总体市场占比还是区域市场占比,如果 你做不到第一,你会始终被牵着鼻子走,很难掌握竞争的主导权。大众产 品是一片令人痛苦的红海,竞争残酷,产品同质、价格肉搏、策略差异小、 模式大多雷同,赢者更多依靠强大的执行力或内部的高效运营,企业运营 的主题难以回到客户价值上来,竞争逼迫你喘不过气来,尽管你宣称客户 第一,其实竞争告诉你赚钱才是硬道理,压迫上下游寻求生存空间是最常 见的做法。
另外,更糟糕的是企业做得越大越是远离客户,企业内部永远是围绕 竞争在转,不断翻新竞争策略,而对客户视而不见。与之相对应的是利基 产品。利基产品就是试图做到唯一,与大众产品运营思路截然不同。利基 产品一直在寻找差异化的产品定位和客户价值,满足客户不同寻常的需求, 与客户的亲密度较高,很多创意“从客户中来,到客户中去”,能够根据 目标客户的要求对产品进行优化和取舍,企业经营一直在追求客户未被满 足的需求,始终在创造一种全新的客户体验,同样是卖咖啡,星巴克把它 做成一种生活体验;同样是做服装,ZARA 把它做成了快时尚。利基产品 专注小众市场,利基市场的崛起也是市场经济走向成熟的一种标志,也是 整体经济发展的一个趋势。
从大众产品向利基产品转型,就是从竞争向需求转变;就是有“把 小 企 业 做 大, 大 企 业 做 小 ” 的 新 思 维, 在 寻 求 规 模 的 同 时, 又 像 小 企 业 那 样 思 考 和 灵 敏; 要 放 弃“ 忽 悠 ” 客 户, 与 客 户 产 生“ 共 鸣 ” 与“共振”,放弃改变客户的做法,探索客户潜在需求和内心深处潜藏 的认知。
随机读管理故事:《仇人宰相》 春秋时期齐国国君齐襄公被杀。襄公有两个兄弟,一个叫公子纠,当时在鲁国(都城在今山东曲阜);一个叫公子小白,当时在莒(jǔ)国(都城在今树东莒县)。两个人身边都有个师傅,公子纠的师傅叫管仲,公子小白的师傅叫鲍叔牙。两个公子听到齐襄公被杀的消息,都急着要回齐国争夺君位。 在公子小白回齐国的路上,管仲早就派好人马拦截他。管仲拈弓搭箭,对准小白射去。只见小白大叫一声,倒在车里。 管仲以为小白已经死了,就不慌不忙护送公子纠回到齐国去。怎知公子小白是诈死,等到公子纠和管仲进入齐国国境,小白和鲍叔牙早已抄小道抢先回到了国都临淄,小白当上了齐国国君,即齐桓公。 齐桓公即位以后,即发令要杀公子纠,并把管仲送回齐国办罪。 管仲被关在囚车里送到齐国。鲍叔牙立即向齐桓公推荐管仲。 齐桓公气愤地说:管仲拿箭射我,要我的命,我还能用他吗? 鲍叔牙说:那回他是公子纠的师傅,他用箭射您,正是他对公子纠的忠心。论本领,他比我强得多。主公如果要干一番大事业,管仲可是个用得着的人。 齐桓公也是个豁达大度的人,听了鲍叔牙的话,不但不办管仲的罪,还立刻任命他为相,让他管理国政。 管仲帮着齐桓公整顿内政,开发富源,大开铁矿,多制农具,后来齐国就越来越富强了。 领导用人需要雅量,因为你用人的时候,不是看谁跟你有过节,谁跟你关系最好,而是看谁最有能力,谁才是你最需要的人才。古有齐桓公用管仲,李世民用魏征,这些优秀的领导者大胆起用仇人,结果仇人帮他们缔造了盛世江山。 人与人相处,都难免有冲撞、过节、恩怨,最重要的是忘记过去,不计前嫌。如果老板与下属闹了点别扭,就寻机报仇,给他小鞋穿,要好好收拾他。其实,你不是在给你下属难堪,而是在自己给自己制造麻烦。你打击了你的下属,最终受伤害的还不是公司? 一个企业领导,能做到像齐桓公这般不计个人恩怨,是企业发展的又一个契机。 你打我一拳,我必定想方设法踩你两脚,但是,踩过之后呢?对你有什么好处?

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