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战略突破:从低端品牌向高端品牌转型

2021-02-19 13:37   作者:清大EMBA研修班招生网

导读:随着中产阶级和 80 后、90 后年轻一代的崛起,正如前文所说的那样, 消费主流正在向精品主义、极简主义和个性主义转变。不是精品,不是 他们想要的,他们不会掏腰包,消费这类低端的产品带不来任何乐趣, 可以说,低端品牌是没有未来的,更加贴近消费者的高
随着中产阶级和 80 后、90 后年轻一代的崛起,正如前文所说的那样, 消费主流正在向精品主义、极简主义和个性主义转变。不是精品,不是 他们想要的,他们不会掏腰包,消费这类低端的产品带不来任何乐趣, 可以说,低端品牌是没有未来的,更加贴近消费者的高端品牌才是未来 的主流。消费者的这一变化直接或间接地影响着整个商业世界的变化趋 势,这也是发达国家走过的老路,也是大趋势。
对经营低端品牌的企业家来说,迫于现实的经营压力,一只脚深深 地踩在现实的泥潭中,另一只脚一定要坚定地迈向未来,向高端品牌挺 进,如果停滞不前,只能是深陷泥潭。低端品牌的低附加值会拖垮企业 的整体经营体系,尤其是制造型企业,内部成本不断提高,不进则必然 后退,即使把规模做得很大,企业的造血功能也是薄弱的。
在国内企业中,汇川技术向高端品牌转型升级让我印象极其深刻, 汇川技术从生产销售中低压变频器起家,在当时的中低压变频器市场上, 外资高端市场份额达到 85%。面对变频器市场几乎被高端品牌垄断的局 面,以英威腾为首的多家变频器生产企业,采取营销驱动模式,通过复 制国外的高端产品,走低端化的路线,由于价格优势,这些企业创立初 期就获得了高速发展,很多企业也成功上市。但是汇川技术的创业团队 创业初期并没有走国内这些竞争对手的路子,而是选择高端路线,明确 表示要替代国外品牌,瞄准的不是剩下的 15% 的市场空间,而是以空前 的气魄和胆量去挑战 85% 的市场份额,他们坚信高端品牌才是未来。到 目前为止,业绩也证明了这一点,截至 2016 年,汇川技术的营业收入和 利润双双飘红,总营收达到 36.6 亿元,较上一年度增长 32.11%,利润总额达 10.4 亿元,较上一年度增长 15.27%,业务也从最初的变频器发 展为今天的五大事业集群,分别是工业自动化事业部、工业机器人事业 部、新能源汽车事业部、轨道交通事业部和工业互联网事业部的集团型 企业。当汇川技术拥有今天的成绩,再回头一看,原有的竞争对手有些 尽管规模很大,但是一直处于生存边缘,挣着血汗钱(利润水平与工人 工资基本持平),在勉强支撑着。
当然,向高端品牌挺进,不是简单的口号,是要持续投入,不断追 加投入,尤其是在产品的研发方面,华为、汇川技术以及青岛特锐德等 以技术创新为重,走高端路线的企业,在研发上的投入都保持在营收 8% 以上的水平。反观国内大中型企业,研发投入普遍不足 1%,而国外则 是 3% ~ 5%。据有关数据表明,研发投入低于 1%,为创新严重;1% ~ 3%,为创新一般;3% ~ 5%,为创新能力较强;5% 以上的为创新力极强。 可以看出,中国大多数企业还在走低端化路线。
高端品牌就要做到高附加值,赚的是有钱人的钱,要想赚有钱人的钱, 就得有更高的客户价值体验,企业无论从产品性能,客户服务界面还是客 户采购体验上等多方面要下足功夫,寻找突破,找准自己的价值创新点。
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