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企业改善品牌关系的四种基本策略
2018-09-19 15:50   来源:未知 作者:admin    点击:

导读:为了有效地实施品牌关系管理,使品牌关系得到更好的改善,总经理可以釆取以下几种基本策略。 (1) 选择最有价值的消费者 二八法则显示,20%的消费者能够为企业带来80%的利润。因此,在实施品牌关系管理的时候,企业的对象 并不是所有消费者,而是那些能够产生
为了有效地实施品牌关系管理,使品牌关系得到更好的改善,总经理可以釆取以下几种基本策略。
(1) 选择最有价值的消费者
“二八法则”显示,20%的消费者能够为企业带来80%的利润。因此,在实施品牌关系管理的时候,企业的对象 并不是所有消费者,而是那些能够产生最大价值的消费者。总经理在引导企业与梢费者建立关系之前,应该对消费者潜 在的成本与利益的衡量进行对比分析,并在这些潜在关系对象中确定哪些是能够从中得到利益的人。
总经理需要明白的是,建立、维持以及发展消费者关系,必定要进行大量的投资,如果企业从这种关系中所获得 的收益不能弥补投资的损失并获取合理利润,那么,建立关系就是一种不理性的经济行为。当营销资源只配置在一部分消 费者身上的时候,就能够明显地提髙利润。企业不应该企图和所有的对象都建立长期关系。只有和最有价值的消费者建立 关系,企业稀缺的营销资源才能够得到最有效的配置和利用。
(2) 认真对待最有价值消费者
品牌关系管理是一种围绕着消费者这个中心来进行管理的方法,它的实质是由过去的交易范式向关系范式的转 变,因此,总经理要进行品牌关系管理,就必须认真对待那些最有价值消费者。
认真对待最有价值消费者的方法数不胜数,其中,最有效的有两种。第一种是提供一些非盈利性的产品和服务,
专门用于满足最有价值消费者的需要,这能使消费者从中获得无缝隙的品牌体验,有利于最有价值消费者的保持。比如, 餐饮企业可以生产一些非盈利的食品,挽留住可能会因为停止生产那些非盈利食品而离去的某些最有价值消费者。这些最 有价值消费者在消费非盈利食品的同时,还会购买一些盈利性髙的菜品,综合来看,企业的总体盈利水平还是保持在比较 高的水平上。第二种是给予最有价值消费者特别的对待,比如更大的折扣、在货源比较紧张的时候优先供应,等等。特别 的对待会使得消费者产生亲密、被童视以及与众不同的感觉,进而提髙其品牌忠诚度。
(3)建立和管理消费者数据库
通过建立和管理一个完善的消费者数据库,总经理能够更深刻地理解消费者的期望、态度和行为,从而可以促使 自己的企业更好地为梢费者提供服务,提高消费者的价值。
获取梢费者资料可以通过多种途径,可供参考的是:梢费者服务部门,营销部门,营销媒介和渠道,诸如互联 网、电话、邮件、传真、营销人员等,零售商及其他商业伙伴,等等。消费者数据库应该包含的信息主要有:消费者的期 望、偏好和行为方式;消费者的基本信息诸如年龄、职业、收入、婚姻状况、地理位置等;消费者的投诉、服务咨询;消 费者所在的细分市场;消费者购买产品的频率、种类和数量;消费者最近一次购买的时间和地点等。
建立和管理消费者数据库本身只是企业所釆取的一种手段,而不是希望达到的目的,企业的目的是将消费者资料 转变为有效的营销决策支持信息和消费者知识,进而转化为竞争优势。数据库信息要不断更新,总经理才能够随时掌握随 时间变化而变化的消费者期望、态度和行为,同时还可以开展消费者流失原因的调查。
(4)建立与消费者的互动关系
企业必须和那些最有价值的梢费者建立起一种互动关系,才能始终保持并不断增强品牌力量,从而获得、保持和 发展最有价值的消费者。怎样才能建立起互动关系呢?消费者可以向企业说出自己的需求,企业根据消费者的需求来进行 产品的定制生产、服务的特别提供。
通过和消费者之间的互动,并对消费者的需求作出及时的反应,企业就为消费者设置了品牌转移的障碍。消费者 在说明自己的需求的时候己经投入了大量的时间和精力,如果再从其他企业获得同样的产品或者服务,就必须重新建立起 一种关系,这就使得消费者在获得的产品或服务价值不变的情况下,增加了品牌转换的成本。
除了以上策略以外,总经理还可以从其他方面努力。比如对企业的组织结构进行重新架构,改变以职能为基础的组织结构,转而以消费者为基础,从而更有利于品牌关系的管理。建立包含消费者保持率、消费者终身价值等指标内容的 员工奖励制度;建立以消费者和消费者关系为导向的企业文化;加强企业之间的合作,如实行供应链管理,目的是向消费 者提供最大的价值,等等。
品牌关系管理能够帮助企业进行与众不同的销售活动,使消费者更好地融入到销售流程中来,这不仅能够增加消 费者的参与感,满足其个性化的需求,而且还能够大幅度降低交易成本。因此,在不久的将来,品牌关系管理将会逐渐代 替传统的品牌管理。对于企业而言,只有打造长期的消费者关系才能够在动态的竞争环境中站稳脚跟。
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