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企业如何准确定位你的品牌?
2018-09-18 11:10   来源:未知 作者:admin    点击:

导读:美国著名的广告研究专家Larry Light曽经这样说过:未来的营销实际上是品牌的战争。对于一个企业而言, 品牌是最珍贵的资产。能够让你的企业拥有市场的途径就是率先拥有具有市场优势的品牌。从某种角度来说,市场竞争 的终极就是品牌之间的较量。拥有了品牌资
美国著名的广告研究专家Larry Light曽经这样说过:“未来的营销实际上是品牌的战争。对于一个企业而言,
品牌是最珍贵的资产。能够让你的企业拥有市场的途径就是率先拥有具有市场优势的品牌。”从某种角度来说,市场竞争 的终极就是品牌之间的较量。拥有了品牌资产,也就相当于拥有了竞争的资本
尤其是在市场迅速发展、商品种类越来越丰富的现代社会,可供消费者进行选择的产品和服务越来越多,而产品 的同质化也更加明显,面对这样的情形,对于总经理来说,只有对自己企业的品牌进行准确的定位,向消费者展现出自身 独特的品牌特色,为自己的产品塑造一种最能打动消费者的形象,才能在愈演愈烈的竞争中与竞争对手区分开来,赢得竞 争的胜利。
品牌定位是指企业树立与目标消费者或者市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位能够使潜在消费者对企业 的品牌产生直观而正确的认识,进而产生品牌购买欲望、购买行动,并且形成品牌偏好。企业为某个产品找到最适合的市 场位置,使商品在潜在消费者的心目中占领有利的位置,当消费者产生需求的时候,就会先想到某一品牌◊由此可见,品 牌定位是企业产品或服务成功通向潜在消费者内心世界的一条捷径,而正确的品牌定位是一切成功品牌的基础。
明确而可行的品牌定位,是企业以品牌开拓市场的第一步,品牌定位能够决定整个品牌战略的基调,并对企业相 关的价格战略、促销战略、分销战略、广告卖点以及产品线延伸战略等市场行为直接产生影响,可以说牵一发而动全身。 准确的品牌定位战略,能够加快市场启动速度,降低市场进入的风险,减少企业所遇到的市场阻力,从而以更低的经营 成本来推动消费者的认知行为,促使消费者购买自己的产品,并产生忠诚度。
三星电子初创时,甶于自身力里漭弱,曾一度被视为曰本公司的槙仿者和追隨者。因其生产的产品多是价格比较低廑的小家电,生产效益不 高,获得的利阅也比较低,陷入漩临破产的境地◊在意识到危险之后,三星的管理者及时改変了策略,开始重视品牌的塑造,实行品牌发展策略。短 短几年,三星成为世界最大的电子企业,从“追隨者”一妖成为“领导者”。最近几年来,三星电子每年都以平均30%的增长速度处于全球品牌价值 提升之首。三星主要是从以下几个方面来对自己的品牌进行定位。
价格定位:20世纪90年代,当时担任三星电子蓋事长的李健熙,在对美国市场逬行考察的时傾发现,三星的产品并不受消费者欢迎。于是,
他要求自己的员工对此进行详细的市场调研,最终得出结论:三星的产品不能再继续定位于低成本、低价格的低端产品,这只会使三星更加受到消费 者的冷落,而是应该側重于釗造品质领失于同类行业的高档产品,为三星确立高端品牌定位。为了实现这一目标,三星在国内外市场上开始推行“高 价位”的策略,通过这种方式来提升自己的品牌形象,拉开与其他同行生产的同类产品之间的距离◊比如在中国市场上,相对于同等配罡的诺基丑手 机,三星手机的价格大槪高出了60%,然而,消里却一直在不断攀升当中。这正是甶于高价位为三星电子树立了一流的高档形象,也为三星_得了更 多的市场占有率。
产品定位:从20世纪80年代开始,三星电子把自己的主要业务定位于半导体领域,经过一段时间的发展之后,逐渐成为高端产品。而在目前 的市场上,三星的核心让务包括四大领域,数字媒体、半导体、通讯网络以及数字应用业劳。其中,半导体仍然是三星最重要的让务,主要集中于 内存市场。三星隨机存取内存业务的市场占有率连续多年都稳居榜首,除此之外,三星在闪存市场上的占有率在世界上也处于领先水平。
三星以“高端品牌”作为自己的产品定位,这个定位在三星不同领域的产品中都有所体现。在笔记本电脑领域,三星集中主要力星研究开发 高品质的产品,比如SenSQ760型笔记本电脑,依靠著超漭的外观、卓越的性能_得7消费者的一致好评,甚至连它的同行美国戴尔公司的总裁都声 称“为之心仪”。在手机领域,比起其他手机釗造商,三星更早地使用了折叠手机方案,并且最失推出了彩屏、滑盖手机设计,还投入大望精力来推 广宣传拍照手机。除此之外,针对女性消费者,三星还专门推出了多种多样的手机款式,这种强烈的针对性使得三星的产品更能够吸引目标消黄者的 眼球。在显示器市场上,三星在TFT-LCD、OLED、CRT、PDP面板等方面都保持著世界领失水平,不仅如此,还曾经率失推出了采用超窄边框设计技术 的“N”系列显示器,获得良好的市场反响之后,又陆续推出7支持旋转屏葸、双/三油设计、178度视角以及针对消费者环保健康的“鹿技”等系 列,仅2004年三星显示器在美国就获得专利高达1500多项,令竟争对手也为之惊D又。
个性和时尚斌予了原本冷冰冰的IT产品以人性化的特质。美观大方的外观设计、精益求精的产品质里成为三星抢占世界市场的有力武器,与 此同时,这也是三星电子追求高端时尚品牌宝位理念的载体。
渠道定位:在愈漓愈烈的市场竟争中,渠道发择著越来趑重要的作用。2001年,三星对自己的诮售渠道作出了一个令人惊讶的改変。
在美国市场上,把三星的电视机、DVD搐放机、电脑等高品质的产品,从沃尔玛、凯玛特这样的大型连锁超市中撤出,转而把它们放到Best Buy、西尔斯和电路城这样的品牌店和专卖店里进行诮售◊这主要是甶于三星认为连锁超市是针对大众消黄者的,这类消费者在购买产品的时傾所 考虑的第一标准是价格,如果把三星产品放到超市里逬行消售,不利于三星树立高端品牌形象。而专卖店和品牌店则主要面向的是高层消费者,这类 消费者更加春重的是产品质望和品牌,而不是价格,与三星的品牌战略定位十分贴切。除此之外,三星之所以首失迭择美国市场来改変产品形象,不 仅仅是因为美国市场拥有巨大的空间咅望,更是因为这个市场对于世界上其他主要市场具有十分明显的示范作用。
在中国市场上,三星把主要力望投放到上海、北京、广州、深训等几个重点城市,这里有三星最主流的目标消费群,三星希望他们能够首失认同三星高端时尚的品牌形象,并通过他们的宣传来影响更多的消费者。三星的渠道策略调整为通过总代理釗来打开市场局面,之后再逐步过渡到区 域代理釗。调整之后的结构使得三星的渠道逬一步实现扁平化,使三星的产品能够更加贴近终端用户,更好地把握终端用户的真实1求。
点评
三星电子曾经一度是低端产品的代名词,与“价格低簾”、“质望一般”等词语联系在一起,然而,经过一番努力,它在很短的时间里丨丑转 消费者的这种印象,成为世界知名的电子品牌,这正得益于三星对自己产品的品牌走位准确。
1.品牌定位的原则
总经理在进行品牌定位的时候,要遵循一定的原则。
(1) 以产品特点为基础
品牌定位的目的是把产品转化为品牌,品牌与产品之间存在着密切的关系,产品是品牌的物质载体,品牌是产 品的形象化身。这决定了在进行品牌定位的时候必须充分考虑到产品的质量、性能、款式、结构、用途等相关的因素,也 就是说,必须以产品特点为基础。产品的使用价值存在差异,在进行品牌定位的时候也应该随之有所差异。如果产品的使 用范围相对比较大,定位外延也可以随之扩大,以不同的定位来满足各种需求;反之,当产品的使用范围相对比较小的时 候,定位外延也就要限制在一定的范围,不能过于宽泛,要针对特定的目标消费群体。
(2) 充分考虑资源条件
品牌定位最终希望达到的目标是让自己的产品占领市场,为企业带来最大的经济利益。因此,在进行品牌定位的 时候要充分考虑到企业所拥有的资源条件,尽可能地对资源进行优化配置、合理利用,避免造成资源的闲置或浪费。将品 牌定位于尖端产品,就要有相应的尖端技术做支撑;定位于髙档产品,就要具有能够确保产品^^质的能力;定位于世界性 品牌,就要拥有全球化的运作能力和管理水平。
(3) 针对目标市场
品牌定位必须要针对产品的目标消费者来进行,只有这样,目标消费者才能够顺理成章地成为企业的传播对象,
而这些特定对象可能只是这个品牌所有传播对象中的一部分。品牌定位必须站在满足消费者需求的立场上,借助于各种传 播手段,让品牌在消费者心目中占据有利的位置。
(4) 充分关注竞争者
在进行品牌定位的时候,竞争者也是对其产生影响的重要因素。对竞争者的关注实际上是为品牌定位寻找准确的参照系。
在市场竞争日益激烈的情况下,几乎在每一个细分市场上都会出现一个或多个竞争者,没有得到开发的处女地几 乎已经全部消失了。因此,企业在对自己的品牌进行定位的时候,应该充分考虑到竞争者的倩况,从而和竞争者区别开 来,制造差异,凸显出自己的竞争优势,用自己的优势去战胜竞争对手◊跟进和模仿只会失去个性,失去消费者的信任, 做得再好,至多也只会被消费者视为“起级模仿秀”。
2.品牌正位的步截
一个品牌可以同时具有多种定位,比如“优质定位”、“高档定位”,等等,然而,向消费者传递出这些定位信 息,要依赖于正确的品牌定位策略。成功的品牌定位,一般要经过以下几个步骤。
(1) 市场调查
品牌定位之前,总经理应该进行详细的市场调查,不仅要充分了解消费者的动机、态度和行为,还要了解企业的 竞争对手的特点,明确自己的竞争优势。
市场调查的主要内容包括该产品的目标梢费者群及其购买动机;市场上同类竞争者的产品情况;竞争者品牌定位 的过程及其值得借鉴的方面。只有明确了这些问題,才能为企业的品牌定位打下基础,确保定位的方向正确。
(2) 市场细分
市场细分是指企业根据自身所拥有的条件以及营销意图,把消费者按照不同的标准划分为一个个较小的,有着某 些相似特点的子市场。在现代市场条件下,消费者的需求呈现出多样化的特点,任何一个企业都不可能利用自己有限的资 源来满足市场上所有消费者的各种要求,这便要求对市场进行细分。通过市场细分,使得企业可以向市场上的特定消费群 提供自己具有优势的产品或服务。企业在品牌定位时,可根据各个细分市场的特点来进行不同的定位。
(3) 选择企业的竞争优势
在进行品牌定位时,应首先确定企业的竞争优势所在。在企业的优势领域定位竞争品牌,可以使得品牌更加具有
个性。
(4) 品牌定位设计
品牌定位设计是指对品牌定位进行初步的规划和筛选。其主要内容包括根据已确定的品牌优势进行品牌定位,如 何表达品牌的定位,如何把有限的资金用在这个定位上。
(5) 品牌定位的实施
品牌定位设计完成后,要使产品给消费者留有深刻的印象,并建立起企业产品的形象,就必须借助各种方式进行 有效传播。品牌定位的实施包括有效广告创意及选择合适的广告媒体,因为广告常常是在梢费者中传播和建立品牌形象的 童要手段。除此之外,也要有效地利用公关、营业推广等其他必要的市场促销活动
总之,品牌定位所做的就是一件事__寻找_个概念,为产品建立起一种个性,把自己和竞争者互相区别开来,
使自己的品牌在行业里处于领先地位,牢牢抓住消费者的心理,使他们在购买的时候优先考虑自己的产品。从某种意义上 说,成功的品牌因为具有极其鲜明的“个性”,牢牢地把消费者吸引,使其过目不忘、印象深刻,才大行其道。
随机读管理故事:《太宗忘事》 要治理好天下,必须要有雅量。比如宋太宗,在这方面表现得就很突出。《宋史》记载,有一天,宋太宗在北陪园与两个重臣一起喝酒,边喝边聊,两臣喝醉了,竟在皇帝面前相互比起功劳来,他们越比越来劲,干脆斗起嘴来,完全忘了在皇帝面前应有的君臣礼节。侍卫在旁看着实在不像话,便奏请宋太宗,要将这两人抓起来送吏部治罪。宋太宗没有同意只是草草撤了酒宴,派人分别把他俩送回了家。第二天上午他俩都从沉醉中醒来,想起昨天的事,惶恐万分,连忙进宫请罪。宋太宗看着他们战战兢兢的样子,便轻描淡写地说:昨天我也喝醉了,记不起这件事了。 宽容是一个老板的美德。 现代的领导,都难免遇到下属冲撞自己、对自己不尊的时候,学学宋太宗,既不处罚,也不表态,装装糊涂,行行宽容。这样做,既体现了领导的仁厚,更展现了领导的睿智,不失领导的尊严,而又保全了下属的面子。以后,上下相处也不会尴尬,你的部署更会为你倾犬马之劳。 对于一个企业,领导者的心胸宽广能容纳百川。但宽容并不等于是做好好先生,不得罪人,而是设身处地地替下属着想,这样的老板不是父母官,也称得上是一个修养颇高的领导者。 优秀的管理人员会尽量避免说不,以免伤害对方。他们不采取任何行动,希望问题会自动消失。但是,他们也绝不会说不敢面对问题或向员工投降。

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