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创建品牌只需三步,不复杂,但持续和一致十分重要
2017-11-17 17:47   来源:未知 作者:admin    点击:

导读:互 联网时代,消费者在享受方便、低价的同时并未降低对产品质量、服务质量的要求,实际上,消费者的要求更高了。消费者需要的不再是靠信息的传播与沟通就能获得相对足够的满足,体验更为主要;只有单纯的实用功能的产品会越来越鲜有问津,产品所代表的文化意
联网时代,消费者在享受方便、低价的同时并未降低对产品质量、服务质量的要求,实际上,消费者的要求更高了。消费者需要的不再是靠信息的传播与沟通就能获得相对足够的满足,体验更为主要;只有单纯的实用功能的产品会越来越鲜有问津,产品所代表的文化意义、情感意义更加重要。消费者的品牌意识更强了。
 
 
 
互联网改变的是产品、服务和传播的通路,并未改变商业的基本运行规律。
 
只要竞争存在,产品的同质化存在,就需要企业创建品牌。
 
品牌创建只需三步:品牌基因、品牌成长、品牌管理
 
品牌基因:
规划以核心价值为中心的品牌识别系统
 
 
 
基因支持着生命的基本构造和性能。生物体的生、长、病、老、死等一切生命现象都与基因有关。老鼠的基因永远无法成长为大象。品牌的生成、成长依赖于品牌的基因。品牌基因的规划有以下内容和步骤:
1、充分研究市场环境、目标消费群与竞争者,为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向;
 
2、在品牌调研与诊断的基础上,提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值;
 
3、规划以核心价值为中心的品牌识别系统。其核心是基于品牌建设的CIS系统,基本内容包括:理念系统、视觉系统、行为系统。基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化,使品牌识别与企业内部管理、营销传播活动的对接具有可操作性。
 
品牌成长:
以品牌识别统帅企业的经营管理和营销传播活动
 
 
 
世界上并不缺少好的产品,从产品到品牌是一个漫长的过程,这个过程中的主要工作就是策划和运营与消费者的沟通,让消费者知道、喜欢这个产品、持续购买这个产品。每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求,确保企业的每一份营销广告投入、品牌与消费者的每一次接触都为品牌作加法。这个过程就是品牌的成长。
 
品牌管理:
持续、一致、科学、规范
 
 
 
品牌的成长就像生命的成长,其健康的标志就是不生病,不断壮大。实现这一目标,需要持续、一致、科学、规范的管理。
 
01
触点管理:
持续一致是一种考验
 
在一个信息爆炸、产品供过于求的时代,营销的本质已经演变为如何传递企业与品牌的信息、如何成功说服目标对象,从而达成消费的最终购买。而一致持续的传播是“多、快、好、省”的沟通方式。因此,在营销的过程中,“传播”变得十分重要。公司、产品、包装、价格、渠道、广告、公关、服务等一系列所有可能给顾客留下印象的每一个环节,其实都是向消费者不断地发声。
 
声音的传递过程看似简单,却要面对“声场”中众多的噪音与干扰。如何能够让微弱的声音最终“水滴石穿”,能否围绕品牌核心理念持续与一致传播无疑十分关键。
 
02
组合管理:
优选品牌化战略与品牌架构
 
在单一产品的格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题,究竟是进行品牌延伸、新产品沿用原有品牌呢,还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌,那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调,企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。
 
03
资产管理:
科学管理品牌资产,持续累积品牌资产
 
创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高知名度、高溢价能力、高忠诚度和高价值感的强势大品牌,累积丰厚的品牌资产。
 
首先,要完整理解品牌资产的构成,理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上,结合企业的实际,制定品牌建设所要达到的品牌资产目标,使企业的品牌创建工作有一个明确的方向,做到有的放矢并减少不必要的浪费。
 
其次,在品牌宪法的原则下,围绕品牌资产目标,创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。
 
同时,要不断检核品牌资产提升目标的完成情况,调整下一步的品牌资产建设目标与策略。
 
04
危机管理:
化危机于无形
 
无论是直接面对市场、面对客户,还是做内部的员工管理工作,品牌成长过程中都有可能遇到一些事件影响品牌的发展,我们称之为危机。在中国,因危机事件而一夜坍塌的企业绝非个案。
 
化危机于无形,重点在于品牌主要有一套应对危机的系统策略。危机分“积发的危机”和“突发的危机”。品牌危机管理不应该成为被动的反应,而应该成为管理工作的一部分。
 
危机管理要从企业价值观的建立开始,从生产的源头开始。不作假,不侥幸。其次要建立相关的制度,防范危机发生。
 
危机出现后要沉着冷静,积极应对。切忌手足无措,置之不理;或者得理不饶人,粗暴对待。
 
值得指出的是,中国的危机处理不能照搬西方市场的危机处理办法,而应该依据中国国情,以品牌的良性发展为前提,灵活处理。
 
创建品牌只需三步,但品牌是一个系统,建设消费者持续喜欢的品牌,需要我们持续的努力。
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