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为什么“ME TOO”品牌战略行不通?
2015-05-09 10:51   来源: 作者:    点击:

导读:品类里,一个新品牌与一个占消费者心智中绝对优势的老大品牌作竞争,必须是个长久的过程,而且时间越长的优势品牌越有沉淀的种种优势。迈不过去的最大一道槛就是:消费者不轻易改变他的认知。不是源于外部环境的巨变和企业内部的重大错误运作,打败这个品牌的

  顺应比同化难多了

  每一个新出现的品牌和品类对于消费者心智来说,都是一个新知识。那么人们是怎么获得、理解和存储新知识呢?

  “人类获得知识以及对新知识的理解和存储,都必须建立在新知识与旧知识的有机联结上,这种联结一般有两种方式:同化和顺应。同化指个体将新知识有效地整合并建构在已有图式之中的过程;顺应指当个体遇到自己不能用已有图式同化新知识时,对已有图式加以修改或重构,以适合新知识的过程。”——《当代认知心理学》梁宁建

  可以看出,消费者理解新品类和新品牌时,顺应比同化难多了。

  在品牌营销中,如果是在消费者心智中没有紧密关联的品类,最稳妥的做法就是让自己推出的品牌能够先与消费者心智中的知识顺应。很多做得好的品牌大多如此,像“红牛”通过“渴了累了喝红牛”,“王老吉”通过“怕上火喝王老吉”来顺应消费者的心智。

  违背消费者心智的行为行得通么?对于普通消费者来说,要犯愁的事情就是——“淡竹叶”这玩意儿其他人喝过么?能喝么?“果醋”是饮料呢?还是调味品?

  在消费者心智中关联比较紧密的品类却没有这些顾虑,直接同化就好了。像“康师傅绿茶”——即饮性绿茶,“特仑苏”——金牌牛奶。

  顺应比同化困难,对待新知识时,人们总是先试试同化,确实不行才采取顺应。什么是“望文生义”?就是先入为主地采用同化。如“中庸”一词,本意是“恪守中道,坚持原则,不偏不倚,无过无不及”,现今的人多望文生义,并已经成功引申为“平庸、妥协、保守、不求上进”的意思了。读书也是如此,遇到不认识的字多半“认字认半边”——同化,确实无法理解才去查工具书——顺应。

  为什么采取“ME TOO”战略的品牌行不通?就是因为缺乏有效区隔,直接就被消费者心智中原先的品牌同化了,而且同化以后,此品类的信息量进一步扩大,消费者更容易购买原先的品牌,为此品牌做了更好的宣传。“蓝莓冰红茶”、“青梅绿茶”等品牌缺的就是顺应的过程,在没有有效的区隔下,只能被消费者用“冰红茶”和“绿茶”同化。

  顺应再顺应,直至同化

  “可口可乐”是通过“美国文化”的新鲜感进入中国的,虽然做出了很多的动作,但是最重要的是:在当时基本没有即饮性饮料。通过“美国文化”— “可乐”— “汽水”—“饮料”的顺应,完成了消费者心智中“饮料”的同化。在阿尔•里斯和杰克•特劳特的商战模型中,无论哪种饮料品牌要想成功(注意不是打败对手),最好的状态都只能是对“可口可乐”采用侧翼战。

  同样作战的还有与“耐克”等竞争的国内的运动品牌。在消费者心智中,“耐克”和“阿迪达斯”无疑代表了专用的运动服装和运动鞋,这样无论你是“拿着鸡蛋碰石头”还是“拿着石头砸鸡蛋”,结局都只有一个——鸡蛋碎。这方面侧翼战打得好的只有一个品牌——中国动向经营的“KAPPA”。“KAPPA”的竞争之道在于运动也可以时尚性感,而且主动剔除了身材不怎么好的人群,使得“KAPPA”在中国市场以6年增长200倍的高速发展创造了一个品牌营销的“神话”。

  品类里,一个新品牌与一个占消费者心智中绝对优势的老大品牌作竞争,必须是个长久的过程,而且时间越长的优势品牌越有沉淀的种种优势。迈不过去的最大一道槛就是:消费者不轻易改变他的认知。不是源于外部环境的巨变和企业内部的重大错误运作,打败这个品牌的机会就会微乎其微。

  国内的某些企业动不动就想做“XX行业全球/全国第一”,如果对手是个真正在消费者心智中占绝对优势的品牌,那么首先就请你准备好充足的时间吧。

随机读管理故事:《宰相肚里能撑船》 相传古时某宰相请一个理发师理发。理发师给宰相修到一半时,也许是过分紧张,不小心把宰相的眉毛给刮掉了。唉呀!不得了了,他暗暗叫苦。顿时惊恐万分,深知宰相必然会怪罪下来,那可吃不了兜着走呀! 理发师是个常在江湖上行走的人,深知人之一般心理:盛赞之下无怒气消。他情急智生,猛然醒悟!连忙停下剃刀,故意两眼直愣愣地看着宰相的肚皮,仿佛要把宰相的五脏六腑看个透似的。 宰相见他这模样,感到莫名其妙。迷惑不解地问道:你不修面,却光看我的肚皮,这是为什么呢? 理发师装出一副傻乎乎的样子解释说:人们常说,宰相肚里能撑船,我看大人的肚皮并不大,怎么能撑船呢?宰相一听理发师这么说,哈哈大笑:那是宰相的气量最大,对一些小事情,都能容忍,从不计较的。 理发师听到这话,扑通一声跪在地上,声泪俱下地说:小的该死,方才修面时不小心将相爷的眉毛刮掉了!相爷气量大,请千万恕罪。 宰相一听啼笑皆非:眉毛给刮掉了,叫我今后怎么见人呢?不禁勃然大怒,正要发作,但又冷静一想:自己刚讲过宰相气量最大,怎能为这小事,给他治罪呢? 于是,宰相便豁达温和地说:无妨,且去把笔拿来,把眉毛画上就是了。 领导者有宽容之心,固然让人钦佩。但当你的下属犯了大错误,实在难辞其究时,你还需要纵容、庇护他吗? 管理人员绝不能在事情尚未完全确定之前,轻易做出任何承诺!一个不能实现的承诺对失望者来说是一大蹂躏,这是管理人员绝不能犯的过错。管理人员除非有完全的权力,否则绝不要做承诺。 领导者切不可轻易许诺,更不可沽名钓誉让人有机可乘。

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