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让客户服务实现品牌化
2015-05-09 10:50   来源: 作者:    点击:

导读:打造成功品牌,是众多中国公司正在努力的目标。而客户服务是品牌的一个关键组成部分,有时甚至比产品本身还重要。如果你的企业能够提供 "品牌化 "服务,也就是说让服务成为品牌的 "助推器 ",或者让服务本身成为一

      打造成功品牌,是众多中国公司正在努力的目标。而客户服务是品牌的一个关键组成部分,有时甚至比产品本身还重要。如果你的企业能够提供"品牌化"服务,也就是说让服务成为品牌的"助推器",或者让服务本身成为一个强大的品牌,则必将赢得巨大的竞争优势。

      什么是品牌?究其根本,一个品牌就是一种独特的"身份"。对于大众来说,他们可以通过品牌迅速了解企业的基本状况,如产品、服务与 销售 等等。

      那么,什么是品牌化的客户服务?它是进一步提高品牌独特性的重要方法。品牌式的客户服务与普通的客户服务不同,甚至还不仅仅是指优秀的客户服务。它是用战略性的、规范化的方式来提供品牌式的客户体验,从而增强品牌对公众的承诺。它能充分发挥品牌的精髓,为目标市场增值。由此可见,品牌式客户服务充分借助并发挥了品牌的力量,从而体现出超凡的价值。

      当顾客的服务体验和企业的品牌承诺完全吻合时,会产生爆炸式的放大作用,远比一个老幼皆知的品牌更能吸引顾客。而当顾客的服务体验和企业的品牌承诺相背离的时候---这种说一套、做一套的情况时常发生,往往导致顾客丧失对企业的信任感,品牌也面临着沉沦的危险。

      曾有一家澳大利亚银行许诺,如果该行的出纳让客户等待时间超过五分钟,客户就将获得5美元赔偿。这项承诺吸引了很多客户。然而不幸的是,银行最终未能兑现诺言。一方面,员工认为这项决策太不切实际;另一方面,实行的效果也确实不好。最后,银行不得不收回了承诺。后来,这桩"丑事"被大肆宣扬,银行的牌子一下子就垮了。

      相反,另一家银行却成功地将品牌广告与服务文化结合了起来。调查显示,对其品牌的认同度最高的,就是那些看到广告并接受了服务的客户。

品牌化服务有四个特征

      用客户服务来提高品牌形象,具体做法至少应包括:

      ●告知包括管理层及全体员工在内的所有人,你的 营销 、广告与使命宣言是如何界定你的品牌的,这种界定是如何对增强品牌所需的服务产生影响的。

      ●让所有人理解并由衷地支持你的品牌式客户服务决策。

      ●从CEO到行政人员、销售团队乃至店铺职员,所有人都要统一思想。鼓励他们向大众传递一致的品牌价值观,并身体力行。

      要进行品牌化运作,客户服务必须具备四个方面的特征:

      1、它必须具备独特性。你所提供的服务至少在某些方面应与众不同。不管怎样,如果品牌具备独特性,那么承载这一品牌的服务也必须具备独特性。这种独特性可以通过对品牌特色的组合或强调而获得。

      例如,友好而可靠的服务与友好而令人兴奋的服务是不同的。强调乐趣同时又很友好的品牌与强调友好同时略带一些乐趣的品牌也是不同的。从逻辑和情感上来说,企业与客户接触的方法非常多。因此,界定自己独特的品牌化服务也不会太难。

      2、它必须放大或传递核心的品牌承诺。品牌式服务必须通过体现核心的品牌承诺的行为来表现。例如,在迪斯尼酒店,管家会把孩子们胡乱扔在房间里的玩具摆成欢迎的造型,当孩子们在迪斯尼乐园玩了一天后回到房间,会得到一个意外的惊喜。与此同时,整洁的房间、家庭式的服务及迪斯尼品牌其他核心的特点也都会体现得淋漓尽致。

      3、必须有意识地提供客户服务。对于一般的服务类型来说,提供优质服务是件很自然的事。通常,服务人员对自己的工作了如指掌,而且很多人天性就很友善,做事情也干净利落。因此,他们在工作时根本不用费什么脑子。可是,品牌式服务(尤其是优秀的品牌式服务)就有所不同,它通常需要员工自己决定该做什么,不该做什么。因此,在企业内部建立一个支持品牌的环境,将有利于员工品牌意识的养成。

      同时这也说明了,为什么简单地向员工下命令,要求他们提供某种特定类型的品牌式服务是不现实的。员工不仅应充分了解品牌,还必须知道如何通过自己的服务来体现品牌。另外,他们还必须掌握相应的技巧、系统、资源与工具,从而帮助自己更好地推广品牌。

      4、必须在限定的范围内,始终如一地提供服务。如果某项服务无法始终保持一致,那么客户就会认为,该活动只是针对一部分特定的对象而已。他们就不会把它看作品牌的代表。

品牌化服务有两种类型

      在某些情况下,你完全可以将客户服务当作"行动中的品牌"来操作。这些情况包括:你向客户提供服务来支持自己的产品,或客户从你手中购买的主要是服务。如果这就是你的 商业模式 ,那么服务会对品牌产生很好的推动力,服务可以成为你的品牌,或者两方面兼得。

      服务可以通过加强产品品牌的方式来提供。向客户销售产品,并且提供相应服务的制造企业是靠产品生存的。这样的情况下,通过服务来加强产品品牌是非常必要的,就像IBM和奔驰公司所做的那样。

      旅游集团Our Lucaya也是一个很好的例子。它的产品相当棒,但它向客户提供的却不仅仅是产品。在他们看来,服务与高档的旅游设施一样重要。因此,Our Lucaya聘请专业的品牌推广公司为自己设计了一系列的品牌特色,并在每一个客户接触点(广告、景点设计、房间装饰、餐厅主题及娱乐项目)中加以体现。经过周密的策划之后,它还对员工进行了严格的训练,教会他们如何在与客人交流时展现出公司的品牌特色。

      将服务本身品牌化,使服务成为品牌最重要的特征。通过员工的能力与行为,来为客户服务的企业,如咨询、会计、医疗、食品以及娱乐企业,可以将服务作为自己的品牌来运作。实施时,服务品牌应通过与产品品牌相同的方法来定义。即:品牌承诺、品牌价值、品牌特色等等。产品为大众化产品或者在服务的某些方面有不足的企业同样可以采用这一方法。

      西南航空公司(Southwest Airlines)是推行此类品牌化客户服务的典型例子。它的风格就是妙趣横生的、体贴入微的个性化服务。由于能够做到低票价、飞行安全、机舱整洁及航班按时 ,西南航空成功地弥补了它的服务在其他领域内的不足---正是在这些领域的精简,使它能向乘客提供较低的票价,并在航班准点方面赢得较好的声誉。例如,该公司从不提供座位预订的服务,如果你不早点来排队买票,也许就只能买到飞机后排靠中间的位子了。它也不提供行李中转服务,乘客若要转机,就得自己去转行李。而且,飞机上不设头等舱,没有餐点供应。甚至一些座位的摆放也让人觉得不舒服,因为你得和其他乘客面对面坐。不过这样一来,每架飞机就可以多搭载6位乘客了。

      通过长时期的精心推广,西南航空公司已经将一种大众化的产品(大众交通)变成了令人羡慕的成功品牌。有一次在联合航空公司的飞机上,我们无意中听到两位乘客在谈论西南航空。他们都说,西南航空禁止预订座位的做法让人不爽,但该公司乘务员表演的滑稽节目却非常吸引人。

      西南航空的领导明白,只有鼓励员工多与客户展开积极的情感沟通,才能体现出自己的品牌价值。他们要求员工更诚实与可信,展现出自己的个性,做出正确的判断并在出现意外情况时以常识来应对。

      西南航空公司非常清楚自己该向客户提供什么样的服务,那就是:安全、低价与乐趣。因此,客户总是会感到很贴心和舒适。其实在最初的时候,西南航空公司的想法只是为那些不太坐得起飞机的人提供较低的票价。这个策略为它带来了巨大的成功。不久之后,该公司便将品牌服务延伸到了其他领域。时至今日,它的乘客数在全美航空公司中已雄踞榜首。作为世界上赢利最多的航空公司,它还推出了一个员工利润分享计划,慷慨地与员工分享财富。正因为这种种原因,该公司常被认为是最吸引人才的企业之一。

差异化竞争,品牌化服务

      与当今世界上的许多电信公司一样,新西兰的沃达丰(Vodafone)认为,光靠先进的产品已不足以维持其竞争优势。因为竞争对手会飞快地仿制其移动通讯产品。要想创造持久的差异化特色,只有通过精心策划的服务才能做到。这一策略付诸实施之后,该公司的市场份额很快从19%提高到了52%。

      高档百货连锁公司诺思通(Nordstrom)则为我们奉献了另一个例子。总体来说,所有百货店经营的商品都差不多。因此,企业如何通过商品的选择来确定其希望吸引的客户至关重要。于是,诺思通将注意力放在了为高端消费群体提供服务上。

      同时,诺思通的员工对"无孔不入"的贴身式服务非常在行。那些服务非常特别,以至于常被作为收入专业书中。在行业内部,"诺思通方法"引起了广泛的关注;而一些由忠诚的消费者组成的非正式团体甚至把自己叫作"诺思通人"(Nordies)"。根据这种"无孔不入"的服务及其著名的实价交易策略,诺思通几乎从不出售折扣产品,并且只向很小范围的目标群体出售产品。此外,它也不会像梅西百货(Macy‘s)那样在广告上投入巨资。
      Albertsons百货商店则提供了另一个类似的例子。百货业基本上属于一个出售大众化产品的行当,但Albertsons通过向顾客提供服务建立了强有力的品牌。这其中包括了它的有形服务---明亮、干净的店铺及摆放有序的货架。此外,该公司员工的服务态度很好,如果你问店员某个商品在哪里,他就会陪着你去找。他们还想尽办法缩短顾客在收银台前排队的时间。该店的品牌特色是:轻松购物、优惠的促销活动、新鲜的食品与烘焙产品;他们还在店内开了一家药店,以备顾客不时之需。此外,供顾客挑选的产品也非常丰富。Albertsons在品牌式服务上的成功,体现在客户对服务的评价上。它的一家分店最近进行了一次客户调查,所有被调查的客户均给了它最高分,这是极其罕见的。

      Pret a Manger是一家英国三明治快餐店,它的品牌很有知名度,但出名的方式也并不是靠广告宣传。Pret a Manger的首席执行官罗尔夫(Andrew Rolfe)强调,公司的品牌和业务是融为一体的,那就是---Pret a Manger(法语"速食"的意思)。

       "如果你的品牌和你的业务毫无联系,就显得造作了。与其说我们关注品牌的一致性,倒不如说我们更加关注公司上下目标的一致性。无论我们在餐巾上写什么,或在广告里如何宣传,其实都不重要。重要的是,当你进入任何一家Pret店时,都可以得到属于Pret的独一无二的服务。"

      Pret的包装袋上写着:"我们对食物充满了热情。我们会尽全力确保出售的食品是新鲜健康、高质量的。如果你想了解我们的店铺、食品或勤奋的员工,请来电垂询。我们会将完全真实的自我呈现给你。"

      最近,我们去了它的一家门店,吃到了美味的三明治。我们问那些"优秀"的员工:"在这工作感觉如何?"对方微笑着回答:"感觉好极了,我们喜欢这的工作。"瞧,品牌就是这样推广的。

   
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