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教你如何管理运营大卖场的盈利模式
2017-10-27 16:04   来源:未知 作者:admin    点击:

导读:随着生活水平的不断提高,居民日常消费的需求越来越大,超市业也随之蓬勃发展,各大连锁超市纷纷抢占地盘,开枝散叶。而作为一名操作过近百个商业项目的商业人,我在多年的操盘过程中不仅与家乐福、沃尔玛、物美、华润、乐购等以租赁为主的超市有过合作,也
   随着生活水平的不断提高,居民日常消费的需求越来越大,超市业也随之蓬勃发展,各大连锁超市纷纷抢占地盘,开枝散叶。而作为一名操作过近百个商业项目的商业人,我在多年的操盘过程中不仅与家乐福、沃尔玛、物美、华润、乐购等以租赁为主的超市有过合作,也与欧尚、麦德龙等自行经营管理的大型超市负责人进行过多次深入沟通。经过多个项目磨合,我对超市类业态在商业项目中的运营管理及各类型超市在不同地区的运营模式已经颇有心得,下面就从几个方面进行深入分析。
 
 
 
  1.超市的经营管理
 
  超市的经营管理包括多个方面,货架的摆放、商品的陈列、促销活动的安排、促销商品的选择、商品的季节性调整、进货管理以及库存管理等等均是影响超市经营状况的重要因素。各大超市在以上几方面的管理方式也不尽相同,下面就从几大主要影响因素进行对比分析。
 
  1)商品的陈列
 
  目前市场上发展较快,开店较多的超市主要集中在欧美系及日韩系这两大类别。欧美系超市主要包括沃尔玛、家乐福、欧尚、麦德龙等,日韩系目前在中国发展较快的主要有易买得、华堂、乐天玛特几家。
 
  在超市商品的陈列上,一般的欧美系超市都会选择高货架,并且在货架顶端存放一部分整箱商品,原因在于这样既可以加快商品的上货速度,也能减轻一部分后仓的库存压力。但缺点就在于从视觉上会显得较为凌乱,并且对卖场销售人员的货架管理能力要求较高。而日韩系超市则更加注重美观性,考虑到亚洲人的普遍身高,多数会选择低货架,且不在货架上存放整箱商品。
 
  作为消费者而言,如果在平时人流量较少的情况下去日韩系超市购物,会感觉购物环境更类似于百货商店而非普通超市,购物感觉较好。但在周末或过年等销售高峰期时,日韩系超市使用低货架陈列商品的不足就会凸显出来,出现排面商品缺货不能及时加满,购物等候时间较长等现象。而家乐福、沃尔玛等超市尽管平时形象相对较差,但却能在销售高峰期减少顾客的等候时间,加快商品的出货速度,缓解拥堵及滞客现象。
 
  根据相关的数据调查及之前操盘时所做的消费者调研,消费者在到达卖场前所决定购买的商品实质只占到总购买物品的20%,而剩下80%的商品则是在到达卖场后因促销活动或其他影响因素下随机决定的。所以卖场内如何陈列商品以更多的吸引消费者进行购买则成了一大关键问题。
 
  各大卖场在实际操作中的侧重点也不尽相同,家乐福更注重销量,故商品陈列以销售排名而定,货架正常排面最佳位置优先陈列销售量TOP3的商品;易买得则秉承了韩国人一贯习气,以视觉效果为优先选择,按商品类别、颜色类别、商品容量类别等分类陈列。
 
  在最显眼且方便拿取的货架上陈列商品最符合顾客的消费习惯,商品销量自然也会提高,因此在人流量相同的大多数情况下,家乐福的商品销量总比易买得要多上一些,由此可见家乐福的商品陈列方式优于易买得。而从整体操盘者的角度考虑,高货架的卖场虽然形象稍差,但能保证购物的通畅性,因此我认为高货架陈列方式更加适合人口众多的中国。
 
  2)商品的促销
 
  随着生活水平的不断的提高,商品的类别愈加丰富,消费者的选择范围也越来越广。各大卖场为了更好的吸引消费者的眼球,举行促销活动已是家常便饭。从免费品尝、买一送一、打折销售到满额抽奖,各种手段层出不穷。而越是运营良好的超市越会举行更为丰富的促销活动,一些处于黄金地段的大型知名超市甚至会在卖场内各通道两端全部摆放促销台,进行试吃或展销活动。销售旺季时,各厂商及经销商更会为了争取促销场地使出浑身解数,排面、端架、地堆、促销台,不一而足。
 
  在众多超市中,以家乐福的地堆最为密集,绝不浪费一寸可利用的面积,但也容易因此造成人流动线不通畅的后果;反之易买得则会更多的考虑消费者的购物舒适度,宁可舍弃一部分因地堆促销带来的后台利润,也会尽量保持人流动线的通畅。
 
  相较于家乐福和易买得,欧尚在销量利润及购物环境上的平衡做的相对较好,从动线的设计到促销的安排都比较适当,既有一定的促销氛围,又不会让顾客觉得过分吵闹,基本能兼顾销售利润和购物舒适度。
 
  而从经营角度考虑,并非举行越多的促销活动就能吸引消费者对商品足够的注意力,只有在适当的时间举行适当的活动才能增加商品的销售,各季节都应有当令的商品推出,还应对货架的排面及时的进行调整,扩大陈列面。
 
  欧尚及家乐福在这方面做的比其他超市更加到位,基本换季或节日前一个月左右就会做出相应的商品及促销调整,提醒并影响消费者的采购准备。
 
  3)订货及库存管理
 
  有好的商品、好的促销手段以及设计优良的购物动线就能把超市经营成功,获取利润么?在我过往接触的案例中,就有满足了以上几点仍经营惨淡的超市,主要原因就在于超市的经营者没有处理好订货及库存管理这一关键因素。好的订货=好的销售=好的利润=好的顾客效益!这是我经过与众多超市经营打交道后总结出的行业规律。正确的订货能够帮助超市盈利,但订货本身也是超市零售业最容易出现灰色收入的领域,所以能否有效的监控订货渠道,预防并遏制“贪污现象”也是决定超市能否良性运营的一大关键。
 
  在这点上,国内福建本土的的永辉超市做的相对出色,直接到产地采购避免收受经销商的回扣,给予采购人员高额的薪水等管理措施,都在源头上控制了订货出现弊端的可能性。
 
  另外,库存管理也是判断超市门店经营水平的重要依据。造成库存问题的因素十分众多:内仓狭小、库存过多会使效率降低;商品类别区分管理不足会影响商品的及时补货进而印象销售利润……因此,降低损耗,减少库存损失都是超市管理者必备的能力,能否从库存管理上预防问题的产生也是检验超市运营水平的重要标准。
 
  2.营利回报
 
  如何做到利润最大化?这是我接触过的所有超市经营者都在日夜思考的问题,而影响整体利润的两大因素则是超市的前台利润及后台利润。利润=销售额-成本,这是尽人皆知的公式。而超市业态除了正常的前台商品销售利润外,还有一些行外人所不熟知的后台利润。除了之前提到过的促销费用,后台利润还包括供应商提供的补损货物或费用、销售返利、广告位出租、特殊陈列费等等。下面不妨从永辉及家乐福这两大超市的做法中来具体分析一下如何提升前台及后台利润。
 
 
  一般情况下,超市经营中商品的毛利率由高到低排列依次是:服装纺织类、小家电、文玩、洗化、酒饮、零食、生鲜……但近几年异军突起的福建本土超市永辉,在生鲜类商品的经营上却另辟蹊径,坚持自行直营生鲜类商品,在全国建立多个采购基地,以现款直接入户采购,既确保了采购的品种优势,又保证了可对抗农贸市场的价格优势。另外,永辉超市在降低生鲜损耗方面也做的十分出色。采取了视生鲜销售情况随时理货的办法,通过集中管理和陈列,将生鲜产品的最低损耗控制在了3%左右。综合以上两方面,永辉超市把毛利率通常不过百分之几的生鲜业务中挤出了16%的毛利率,可视为最大化获取前台利润的典型代表。
 
  而家乐福则是获取后台利润中的佼佼者,之前也提到过家乐福会最大化的利用卖场内的面积来进行地堆摆放或其他促销,因为家乐福的管理者深谙其中之道。促销活动的频繁度及参与促销商品的丰富度都影响着促销的效果,促销越多,销售量得到提高,供应商的利润也会随之增加,而从增加的利润中抽取一部分作为超市的回馈对双方而言都是互利互惠的事情。有促销,有销量,也就有了超市的后台利润,家乐福通过对后台利润的纯熟操作,使其进入了良性循环的运营状态。
 
  3.同体系超市的南北差异
 
  在分析了不同超市间的特点后,还可以进一步对同一体系超市在不同区域的差异进行深入分析。
 
  前两年因为在摩根工作的关系,我对江浙地区一带的商业进行了详尽的考察,而今回到北京,考察了北京的商业市场后,明显感觉到即使同体系的超市由于地域及所处市场环境的不同,南北两地的差异也是较为明显的。
 
  首先,从货品的选择上来看,同体系的南方超市较北方超市而言,可供选择的商品品类更为丰富。以零食类商品为例,上海超市的零食品牌可达200余种,单品可达4000多个,而北京的超市中通常只有几十个零食品牌,2000多个单品。即使剔除掉商品供应及消费者购买习惯等影响因素,南北两地的差异仍是十分巨大的。
 
  第二,从卖场的陈列来讲,南方的超市更为整洁,也更注重商品摆放的效果和关联商品的陈列,例如在膨化食品旁边摆放啤酒饮料、纸巾;在方便面旁边摆放火腿肠、卤制品等等,几乎每一排货架旁都有关联商品的陈列。而在北方市场的超市中则较少看到这一方式的应用,一般只有在生鲜部门旁边摆放一些调料作为搭配。在对商品的具体管理上,北方市场仍不如南方市场成熟。
 
  第三,在促销活动的选择及安排上,北方市场不如南方市场丰富。在南方市场,超市的促销活动几乎从不间断,促销手法也多种多样,欧尚、家乐福、乐购等有条件的超市还会在外部的广场上举办大型活动,进行促销展示或表演,以吸引顾客。但在北方的超市中我很少看到此类的促销活动,超市内的促销也多以促销人员的分别叫卖为主,缺乏氛围与创新
 
  最后,从南北方同地区人均拥有的大卖场面积来看,北方市场仍不如南方市场成熟。以无锡的东亭地区为例,其区域总面积不过29.48万平米,拥有19个社区,常住人口只有5.6万,流动人口约4.8万。但在其三至四公里的辐射区内,已建的大型超市包括麦德龙、家乐福、乐购、易买得、欧尚、易初莲花,在建的还有两家,区域内居民的购物选择十分丰富。反观北方,以人口十分稠密的北京中关村地区为例,区域内也不过只有家乐福、物美、沃尔玛几家大型超市以及零星点缀的中小型超市,人均大卖场面积较南方普通乡镇地区仍低出许多。
 
  综合以上几点,可以看出北京超市的市场潜力还有待进一步挖掘,发展前景也较为明朗。另外,曾在甲方担任项目招商总负责人的经历也让我充分认识到,作为开发商,在对商业项目进行主力店招商时,不能盲目追求所谓的国际知名超市企业。还是要从项目的整体运营角度出发,寻求最符合项目市场定位,软硬件条件、目标客群以及预期租金回收目标的超市企业进行引入,才能最大限度的保障项目的整体运营成功。而这就对开发商是否真正了解超市行业内部的运营规律及其引入后的运营管理水平提出了挑战,如若不能全面了解行业信息,只单纯依靠知名度来进行选择,在后期的运营中,无论是超市自身还是商业项目的整体发展都会受到一定影响,甚至有可能出现“1+1<2”的情况。
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