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市场调查有时会害死人
2015-05-08 15:14   来源: 作者:    点击:

导读:做一件事情前,总要先去调查一番,摸摸底吧,这是习惯,也是做事的规律,不过,随着市场上信息量的爆增,现在要去做一个市场调查,那是比登天还难,特别是要数据化的、甚至是第三方的。

做一件事情前,总要先去调查一番,摸摸底吧,这是习惯,也是做事的规律,不过,随着市场上信息量的爆增,现在要去做一个市场调查,那是比登天还难,特别是要数据化的、甚至是第三方的。

    20年前,我们去调查一个食品市场,只要去三个地方,百货店、街头、户内,现在去做调查,你必须去超市、街头、小店、乡镇、社区、网吧、学校、写字楼,还不行,餐馆、咖啡店、酒店,等等。

    10年前,我把做事前的市场调查看作生命,领导说就这样定了,我心里骂领导乱拍脑袋;

    5年前,我把市场调查看做吃饭,领导说不吃饭了,我只能饿一吨;或者花点钱去超市买点零售数据;

    现在,我把第三方的、其它人的市场调查看作唱黄梅戏,架势看起来很大,实际没有什么内容,还不如我自己去市场转几圈。

    做策划人,市场调查更重要,但是,市场调查到底能给我们带来什么?大家都没数,记得十年前,有一位国内著名的策划人,号称从来不相信第三方数据,凡做策划必须是自己到市场上去走访,在那个凡调查才有发言权的年代可算是另类了,但是,他成功了,成功了的他没有时间去市场走访,于是也开始唱起黄梅戏来了。

    现在,做策划,基本上已经不相信所谓的第三方调查数据能给你出主意,所谓第三方调查数据,充其量也只不过尽可能地准确说出市场的现状,这种现状,对一个从事多年的策划人而言,基本上与客户一样,已经在脑子里留存很长时间,调查其实是一种再论证。

    调查有很多种,论证式调查、启发式调查、否定式调查,有些所谓的调查,往往是会害死人的。这种例子大量存在。

    调查是为策划创意做辅助的,如果是一个全新策划,你认为他一定会在调查中得到论证吗?因为消费者从来没听说过。

    有一个观点说,真理是掌握在少数人身上的,这话对,也不对,但实事确实是如此,推动社会发展的是芸芸大从,但在历史的关健时期大踏步地给历史带来进步的,往往是关健的几个人,这样的事普遍存在。因为社会的思维往往是守旧的。

    看看以下,你就会发现真正的创新和发现,是多么的艰苦在存活。

    1000多年前,人类从来不知道地球是圆的,1327年,意大利天文学家达斯科里活活被烧死,他的罪名只不过第一个说了地球是球形的。

    哥白尼提出地球围绕太阳走却害怕被教皇迫害过了30年死后才发表;

    伽利略说地球是围绕着太阳跑的,于是,被罗马教皇判终身监禁;

    1600年,意大利哲学家布鲁诺说太阳也是在转的,不是固定不动的,于是被罗马教皇在罗马百花广场活活烧死。

    以上迷些是古代的,这些发现,是真正推动了社会的进步,如果没有这几个人的发现,人类社会将会是怎么样?

    不说这么远,远水解了不近渴。

我们看看市场经济下活生生的例子。

    可口可乐想要进入中国,于是开展了一次大规模的口味市场调查,调查结果是,可口可乐的味道太难喝了,这种药水不适合中国人,按照市场调查结果,可口可乐不应该进入中国,但可口可乐最后选择了进入,因为可乐的背后除了味道以外,还有更重要的文化。

    90年代,帮宝适要进入中国,于是也发动了一次规模的市场调查(看来老外这些形式主义都是要做的),问中国人接不接受纸尿裤,于是调查结果显示,中国人坚决不接受纸尿裤这种东西,中国的宝宝怎么能穿上这种纸做的衣服呢?那不是和农村的死人一样了吗?纸做的裤子还能穿吗?但这老外可就偏不信邪,我偏是要进入中国,于是成就了现在的老大。

    90年代初,当国人还是人手一个水壶时,习惯于喝水不要钱时(只有茶馆里喝茶才会要钱),市场开始出现了矿泉水,水也能卖钱?所有的媒体都在发惊叹,水还能卖钱吗?这是什么世道?这个卖水的企业莫不是疯了不成?一瓶水还卖这么贵,怎么可能呢?当时一做市场调查,估计这企业第二天便要撒伙走人。

    90年代初,中国还习惯于向售货员要这个给我看看、那个让我瞧瞧,大部分时间还要看售货员脸色;当超市刚进入中国时,做了一个市场调查,超高适合中国吗?调查结果表明,超市这种玩意目前不适合中国,中国人的素质,估计三天内超市的商品要丢失一大半,于是所有人都在说,这种开放式的,不适合中国,事实,超市刚进入中国时商品丢失率确实很高,但并不严重,于是超市开始在中国遍地开花。

    啤酒进入中国时,做了一个调查,调查结果发现,中国人实在不明白,外国佬怎么会好这一玩意,苦味不说,还会冒泡泡,这玩意怎么可能有人喝,呵呵,应该马上枪毙,滚回外国去;然而,经过几十年的发展,啤酒现在成为了中国酒业中的老大。

    葡萄酒要进入中国,做了一个调查,调查结果表明,中国习惯了白酒的烈、黄酒的混、葡萄酒一股酸味,而且还这么贵,应该滚蛋,于是葡萄酒不敢进入中国,于是现在中国从来没有出现过葡萄酒?呵呵……

    同样的东西,嘿嘿:

    咖啡也是这种待遇,现在,除了饭以外,咖啡是最香的了。

    水怎么能说是甜的呢?枪毙了应该,当然也就不会有后来的农夫山泉;

    凉茶这么一大药味还有人喝吗?应该放弃,放弃了也不会有后来的王老吉;

    网络怎么能赚钱,做网站还能赢利吗?赢利模式在哪呢?放弃,于是也不不会有后来的新浪、网易、搜狐;

    网上购物,好笑,有谁会网上购物?打住吧,于是也就不会有现在的阿里巴巴、淘宝;

    ……………………

    太多了,纵观市场,凡是市场上的大品牌,一定会有这些存在。

    那么,市场调查还有用吗?答案当然是是,关键是你调查调什么?什么决策都认为市场就OK了,那么企业要成功只需养一堆调查员就OK了。

第一,市调调什么?

    我以为,市场调查只能在以下项目给你一些帮助,并且,你,必须是一个判断非常准确、市场经验非常丰富的人,如果你是一个半愣子,调不调意义不大。记住,市调是参谋,但不是首长,首长一定是自己;这些内容包括:

    产品形态是否喜爱,首先你的形态要出来了成品;

    产品包装是否美观,也是差不多成品;

    品牌是否容易记,不要问消费者,品牌是否喜欢,这样的问题绝对是脑残级的;

    功能是否你需要的;

    消费最关心什么,只能参考市场的培育教育程度;

    市场上卖得最好的是什么,这个你自己老早就知道了;

    第二,市调不能解决什么?

    卖点是否有市场,如果是市场上很多了,那就不是卖点,如果是市场上没有的,估计市调不会给你答案;

    产品特色是否接受,消费者的本能是不接受,所以结果可想而知;

    有没有消费欲望,当然有,不过等真正要让我掏钱时,我才考虑是否值得;或者当然没有,因为他现在用不到;

    广告语是否好,当然不好,因为我自己心中有更好的;

    定位对不对,定位对不对,是你判断的,而且是你要把产品做出来,消费会知道你的定位是什么东东吗?

    第三,那么第三方市调有什么用?

    找到市场上最好的产品,模仿跟进,这种作用不用市调也能做嘛;

    找到市场上差的产品,分析原因;

    消费者的选择趋势,判断方向,这需要你有很好的经验;

    让市调公司赚点钱,这是最实际的;

    如果你认为以上我说的是对的,或者大部分是对的,那你就会明白,市场调查有时候真会害死人。为什么市调会害死人?

    因为,推动产品与品牌进步的,往往是走在前面的人,他们不是先知先觉,也至少是前沿人物;

    因为,真正快速成长的公司,往往是做了99%的人都还不知道、没有明白过来的事,等大家都明白过来,那就是又一个互相杀红了眼的世界;

    可惜的是,大部分企业,特别是所谓的中大企业,都相信第三方调查公司。而不相信企业自己的判断;宗庆后早年一直宣称自己只相信自己的判断,但现在他不说了,因为第一他没有那么时间去走市场了,第二打官司打掉了他许多时间,第三,再说自己相信自己的判断,要被舆论笑话的呵。于是,老宗不说了。

    其实,真正的全面的第三方调查还是很有效的,但是,我认为现在没有人能做得到;比如调查一个饮料新产品,你必须调查以下几方面:

    1、行业资料、很多很多……。

2、竞争资料。包括品牌定位、产品规划、创的特点、优势、竞争产品的渠道、资源、人员结构、价格政策、渠道政策、推广政策、广告投放、传播卖点、区域、客户结构。

    3、产品功能在消费者接受感受……。

    4、品牌在消费者的感受、产品形态、产品包装、产品颜色、产品名称、产品内涵、产品象征……。

    5、产品在竞争中的因素:产品包装比较、产品渠道政策、产品推广政策、产品广告宣传……。

    6、社会背景,人文习惯、宗教习性…………

    其实还有很多………………

    但是,能有一个第三方市场调查做到以上这些吗?没有人会做到这样一个全面的市场调查;

    当一个市场调查做得比较单一时,他就不能全面衡量调查结果的实际作用,作为一个局部的调查结果,又要被作为全面的调查依据,最后的结局肯定是张冠李戴,结果是致命的。

    说了这么多,其实想说的是一句话,市场调查,就象看风水一样,信则有,不信则无,呵呵。

    把它当作参谋吧,我可以不用。

    最后,想说一句话,企业的决策层,一定要自己去调查,营销的策划,一定是要自己去走访市场,其它的所谓市场调查,且看着吧。

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