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对窜货的几点分析和对应措施
2015-05-08 15:14   来源: 作者:    点击:

导读:产品销售过程中经常出现窜货,窜货的难以管控是厂家乃至经销商、业务人员都很头痛的问题,窜货的出现就像人体长了一个肿瘤一样,难以控制和消除。

在产品过程中经常出现窜货,窜货的难以管控是厂家乃至经销商、业务人员都很头痛的问题,窜货的出现就像人体长了一个肿瘤一样,难以控制和消除,成了厂家和各级人员的阴霾,窜货能不能控制和消除那,个人认为,要解决窜货问题,需要取决于厂家的决心和耐力,杜绝窜货和消除窜货并非一朝一夕所能解决,需要找到根本原因,对症治病,方能有效,如果急病乱投医,胡乱吃药,最终不但没有把病治好,反而会加重病情蔓延,得不偿失,在从事食品多年来,分析一些原因供其行业人评析,如果其他见解,希望不吝赐教,

    窜货的原因分析:

    1、厂家面对经销商的政策区别对待形成的原因。任何厂家的下游客户(经销商)的实力都有大有小,销量也有大有小,厂家为了鼓励客户提升销量,在政策上对客户都是区别对待的,这也是为了奖优罚劣的一种手段,也是奖勤罚懒的一种激励措施,其鼓励政策主要有:一、厂家为了鼓励那些对产品销量大,提升快的客户在厂家供货价格上进行了区别对待,大客户从厂家进货的价格要低于销量低或者销量差的客户,这就形成了价格优势。二、奖励政策,有些厂家比较温和,在供货价格上为了保持一致,但为了鼓励大客户积极性,在促销政策和返利政策上给予大客户更多的支持,大客户利用政策支持形成产品价格优势。本来小客户实力小,抵御风险的能力就差,如果有了价格差异,则大客户越来越强势,小客户越来越小,没有了优势,其他区域的产品就会进入小客户区域,形成窜货,最终窜货扰乱区域市场,到头来,市场越来越差,越来越乱,最终成了垃圾市场,无人问津,市场就会被其他品牌占领,这也是厂家的内耗造成的主要原因。

    2、厂家制定计划时超出客户承受预期或没有给予足够的市场支持形成的窜货。厂家为了和下游客户保持一定的利益关系,通常需要签订一个合同,厂家为了企业发展,计划或者战略发展部门给企业制定了企业愿景和发展规划,市场是在不断变化中,厂家为了计划的可持续性,就会层层分解,和销量目标最终承受者就落到了下游的客户头上,如果厂家为了其本身发展没有顾及到下游客户的承受能力,尤其是大品牌的厂家,将最终的销量目标落在下游客户(经销商、代理商头上)而没有给予一定的政策支持,客户为了完成销量,厂家又没有足够的支持,窜货无疑是一个解决问题的好方法,就会出现窜货,这样的窜货量一般比较大,对市场的伤害也很大。

    3、还有一种是良性的窜货,这种窜货比较难以控制,就是连锁终端的跨区域流通。一般厂家与下游客户都签订了经销商合同,限定了区域,但面对零售终端快速扩张的步伐,尤其是大型零售商的快速扩张,比如(沃尔玛、家乐福、好又多、世纪联华等等)连锁企业,跨区域、跨省市的连锁经营模式,使本系统的采购商品不能局限与本区域流通,就会在其他区域流通、或在其他省市和其他国家进行流通,这种窜货属于良性的,也是厂家不便管理和乐于看到的,产品不管是谁的,最终出去的是自己的产品就行。

    其他原因就不能一一叙述了,大致窜货的几个原因是主要的。面对这些窜货原因如何解决那,个人认为对应的解决方法有几个:

    1、针对第一种窜货情况,厂家为了自身利益,为了跑马圈地,为了对抗竞品或者为了销量不顾市场的后期发展,制定的价格错位政策最终会伤害自己的长远发展,尤其是大企业和大品牌,小品牌在创业初期这些窜货现象是比较正常,甚至是值得鼓励的,但企业一旦做大做强,就要尽量避免这种现象发生,他不但不能提升产品的市场竞争力和市场地位,最终会倒毙与自己的枪口之下,,如果厂家为了销量和鼓励下游客户的积极性,厂家应该协助下游客户制定一个可行的市场拓展方案和规划,并应建立一个规范的监控系统来监督下游客户的执行情况,在协助制定的方案中明确在方案执行的过程中厂家给予的相应政策支持和对应的奖罚措施。

    2、厂家一旦做大做强时就应该制定一个比较稳固的市场推进方案,努力做到渠道的市场扁平化,应削弱大客户的市场影响力,以及产品对大客户的依赖性,努力发展中小型客户,因为中小客户实力比较小,属于发展期,对大品牌的依赖性较高,较容易控制,也容易培养成忠实客户,中小型客户在巩固自身实力和市场中也比较本分,为厂家后续的管理节省了成本。

    3、厂家在中为了鼓励下游大客户提升销量,区别制定的促销方案和政策,应制定一个奖罚方案,这些方案应有威慑力和吸引力,如果单一为了销量不顾市场的后续发展,最终受损的是厂家本身,为了奖励客户积极执行公司市场开发方案和政策,公司应制定一个对那些积极拓展自己区域市场的客户奖励方案,奖励方式可以是物质的也可以是精神的,物质的设立应有吸引力,奖金的金额对应对客户也做出区别对待,对销量超过1000万的客户设立一个坎级、对销量超过100万的设立一个坎级,超过50万设立一个坎级等等,让所有的客户都有积极性和可参与性,对应设立处罚措施,对于违反要求的行为,厂家应给予严厉打击和处理,轻则处于窜货数量的10倍处罚,重则取消经销商代理权,每次处理和奖励厂家应公开透明执行,也是激励那些遵纪守法的客户,也是给予那些违规和准备违规的客户有力的威慑。



 

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