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去哪儿网去哪儿
2015-05-09 14:52   来源: 作者:    点击:

导读:相对于携程,去哪儿更喜欢跟消费者亲近,既烧钱扶持做酒店预订,又要做消费者的“经纪人”,抢点抓鲜赴美上市后,自力更生的去哪儿该何去何从?

  2013年11月1日,去哪儿网在纳斯达克首次公开发售1100万份ADS美国存托股份(每份代表3股B类普通股票)。盘中34.99美元的最高价相当于发行价的233%,超认购倍率40倍以上。由高盛领衔的承销商行使“超额配售选择权”已成定局,165万份ADS(相当于本次承销数额的15%),使上市募集金额达到1.9亿美元。按最近一个交易日的收盘价,去哪儿的市值已达37亿美元,超过搜狐、盛大之和。相比之下,携程市值又是去哪儿的两倍之多。

  今年中国概念股在美国流年不利,无锡尚德破产,分众退市,“浑水”、“香橼”的质疑更是让人闻之色变,以致一年半载都没有一家中国公司赴美上市。如果说去年YY语音的上市有“破冰”的意味,今年去哪儿的上市就是“融冰”之时。但,去哪儿何时才能等来春暖花开?

  去哪儿的核心

  去年百度收购去哪儿时,某家自称专业的财经媒体借“路人”之口言道:“按百度的3.06亿美元获取去哪儿62%股权折算,百度对于去哪儿的估值,应该不低于5亿美元。这对于一个在线旅游网站来说,绝对是一个令人吃惊的价格。甚至有很多分析师朋友认为,百度给去哪儿的估值‘很高’、‘非常高’”。撰写该稿的实习记者还写道:“有人曾算了一笔账,即使去哪儿网一年有1亿元人民币的纯利,也得近20年才能收回成本,何况此刻去哪儿正面临着账面亏损数千万元的处境。”百度给去哪儿的估值的确很高,但没有高到离奇的程度。单凭净利润给高速成长中的互联网公司估值才离奇。

  与“冒牌专业”的财经媒体相比,真正专业的投资机构也没高明多少。此次“亮瞎24K金狗眼”的是“中国最大”和“百度”这两块招牌,其实两样都不是去哪儿的核心能力!

  “最大”从何谈起?论经济效益,2012年财年携程营收、净利润分别达到6.68亿美元和1.15亿美元,而营收只有5亿元人民币的去哪儿亏损了9111万元(有人指出,百度不希望去哪儿发太多期权,于是去哪儿把期权价格拉低至0.01美元,并将期权费用当成当期成本计入支出产生的费用,所以9111万元并不全是运营亏损)。“最大”指的是流量,2012年查询量18亿次,2013年上半年达到14亿次,但这些流量体现的是百度的核心能力。去年百度收购去哪儿股权,图的当然不是流量,而是处理流量的技术及背后的研发团队。

  去哪儿网的创始人之一、也是现任CEO的庄辰超在北大读书时就是个技术派高手,他与同学一起成立的软件公司,成功获得百万级融资;而与去哪儿网另一创始人戴福瑞合办的体育门户网站更是以1500万美元卖给了李嘉诚的Tom。然后庄辰超去了美国,不是留学而是进入世界银行干了4年。他作为系统架构师参与设计的世界银行内部网使用25种语言,用户遍及130个国家,受到广泛好评。2005年,庄辰超回国与另外两位合伙人创立了去哪儿网。庄辰超的履历决定了,去哪儿是一家由技术驱动的公司。

  去哪儿网提供的是全网、实时的酒店、机票信息搜索服务。以酒店为例,用户可以将其对价格、距离、星级、品牌(26个品牌)、类型(13类)、设施(免费宽带、游泳池、健身房、餐厅等)、商圈(例如北京地区有21个商圈可供选择)等方面的要求组合起来进行筛选,而且体验相当流畅。试想,如果百度投入几亿元人民币就能实现类似功能,它会花3亿美元参股去哪儿吗?连百度都得靠收购解决问题,假如它将数十亿条与酒店、机票相关的搜索流量倒给世界上包括Google在内的任何一家网站,又有谁敢轻言搞定?

  与其他公司在上市之际大谈商业模式创新不同,掌门人庄辰超在接受记者连线采访时强调的是“品牌”、“技术”和“团队”,他说“模式在巨大的需求、高速的市场以及技术上都会变。因此不是最本源的,我们要回到最朴素的东西上。”回顾去哪儿的成长历程,我们可以深刻理解这段话。

  所以说,庄辰超为去哪儿设立了相当高的技术门槛。采取什么商业模式,投不投靠百度都不是根本性的问题,树立品牌、打造优秀团队、用一流技术满足用户需求才是庄辰超真正的心结所在。

  点评:庄辰超座下是一辆性能优异的“越野车”,有没有路都能向着心目中的目标开去。这样的团队让人又爱又怕。百度高价收购去哪儿62%股份后,又让它独立上市,因此给了甘为人下的庄辰超相当大的自由。这的确是驾驭去哪儿的最佳策略。

  经纪人的尴尬法门

  虽然已是炙手可热的上市公司,去哪儿实现愿景的路径其实并不清晰。互联网(包括移动互联网)的本质是沟通工具,本身不创造任何物质财富。网站则是介于亿万消费者与万千供应商之间的中介。在人类连绵数千年的商业史中,中介的身影从未像今天这样无处不在,但他们在利益链上的却越来越模糊。以往的中介,只能代表卖买双方中的一方,而向另一方收取佣金。例如保险代理人受保险公司委托,向保险公司收取费用;而保险经纪人从投保人的利益出发寻找保险产品,向投保人收取费用。通俗地讲,谁是衣食父母就向着谁,不能“吃完原告吃被告”。

  借鉴保险中介的分类方法,可以把代表卖方利益的称为“卖方代理人”,把代表买方利益的称为“买方经纪人”。从消费者角度来讲,经纪人当然比代理人强。但消费者却不愿直接支付任何费用,于是经纪人只好伪装或者扭曲自己。比如传统的百货商店是厂家的代理人,而国美、苏宁在一定意义上是消费者的经纪人。价格屠夫屠的是家电生产厂,受益的是消费者。既然“屠”掉了价格,国美、苏宁就不能以赚取批零差价为主要利润来源,而是向厂家收取名目繁多的费用(进店费、促销费、店庆费等)。近年兴起的团购则是扭曲的典型:一方面把自己打扮成消费者的经纪人,去压商家的价格,另一方面却向商家按消费金额提取10%~15%的佣金。尽管说羊毛出在羊身上,经纪人也好代理人也罢,最终都靠消费者吃饭,但经纪人毕竟是为消费者谋利益的。国美、苏宁和一大票团购网站的确给买方带来了实惠。

  比如,携程的角色就很明确:过去和现在都是酒店、航空公司的代理人。代理1万家酒店,用户就可以查到这1万家的名称、位置、房型、价格等信息并下订单,携程则按成交金额向酒店收费。去哪儿本想充当用户的经纪人,帮助他们查找最实惠的酒店和机票。高质量的搜索结果自然易得到旅行者的认可,进而实现高转化率(点击链接转化为实际成交的比率);高转化率同样会得到商家认可,愿为用户点击付费。

  理想主义者涉足商海,总是偏爱经纪人的角色。似乎代理人皆有“铜臭”,还得看厂商脸色。经纪人则凭智慧和能力为广大用户向商家争利。庄辰超一度坚守去哪儿的法门,连团购都不肯搞。后来庄辰超发现团购“可以帮助消费者降低采购成本、符合消费者的需要”,于是,去哪儿网才在2011年年初推出了酒店团购并初获成功。庄辰超自己的说法是:“站在给消费者提供产品的角度上来讲,我们是要寻找产品,当时还没有旅游网站去提供高质量的团购产品,所以我们必须要自己去做这件事情。”

  点评:庄辰超认为最本源的东西是为消费者创造价值,这是义。可是消费者却不愿意为他们得到的互联网服务付费。于是,像所有互联网企业一样,去哪儿只好选择向商家收费,这是利。谁是自己的衣食父母?比如58同城,付费商家发布的二手货、房屋租售、招聘信息不尽不实怎么办?站在消费者立场上,把它们拒之门外?义利之间的分寸很难拿捏。

  未来去哪儿不确定

  尽管有优秀团队和技术,但去哪儿在未来有太多的不确定性。就算一两年内市值涨到50亿美元以上的可能性很大,但今天37亿美元的估值已然偏高。

  不确定性首先源于未来用户数、流量和收入的增长。根据招股文件,截至2013年6月未,去哪儿有2亿网络用户和3960万移动用户,不过活跃度较低(按去哪儿算法过去12个月上来三次就算“活跃”)。百度是去哪儿重要的流量来源,搜索酒店、机票等关键词,去哪儿总是出现在第一浏览页的前三位。但百度预计2014~2016年输送给去哪儿的流量分别为21.9亿次、21.9亿次和21.96亿次,滞涨极为明显。对去哪儿来说,流量直接意味着收入。2010年,用户在网站每搜索一千次平均给去哪儿带来116元收入,2011年是190元,2012年是252元,2013年上半年开始出现微小回落。以上数据很容易让人感受到去哪儿增长空间受限。

  不确定性还来自于竞争对手携程。去哪儿的核心优势在于搜索技术,用这套技术找工作、找房子、找对象都可以。携程则十年如一日深耕旅行。“携程的搜索技术永远超不过去哪儿”,这一点比较容易达成共识。“去哪儿对旅游行业的理解永远赶不上携程”,这一点凭什么被否定?如果是这样,携程“专业”的桂冠就不会被夺走,而消费者用去哪儿只是图个便宜。更何况,谁更便宜还不一定。除了在浏览页上“先入为主”的优势,携程的财务状况比去哪儿有利得多。携程每年有1亿多美元的净利润,说明它的“代理人模式”是有利可图的,可以坐享旅游业增长的红利。然而,去哪儿仍未扭亏,它的“经纪人模式”还不够成熟,说不定就是个伪模式,做得越大亏得越多。

  不过可以失之东隅,收之桑榆。去哪儿以消费者为中心,这种主要依靠点击收费的模式虽然在酒店直销领域还没做活,但是在其他领域还是有可能的。这同时也暴露了去哪儿流量虽大,但客户粘性不强、目标群体不清晰等问题。比如在婚恋网领域,都实行的是分级会员制,婚恋网站所提供的个性化服务可以直达不同类别的目标人群,只要他们的服务是有用的,相信不会有人会拒绝为所带来的便利埋单。

  所以去哪儿利用超大流量可以组建更多针对不同群体的附属平台,在这个平台上,又可以跟各行各业的佼佼者合作,也不一定就是在线模式,很多顾客可以发展到线下完成服务。这样,去哪儿不够成熟的“经纪人模式”就会有更多的机会发光发热了,也正是墙里开花墙外香。

  点评:去哪儿的优势不仅在搜索技术及百度作为它的强大后盾,更在心态上。携程虽大却处于守势,而且没有退路。光脚的去哪儿不怕穿鞋的携程,大不了拉上团队、带着技术转战其他领域,58同城、500万、搜房、智联……谁的蛋糕都可以切!


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